《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪史立臣

“東阿阿膠在做價(jià)值回歸。”對(duì)于提價(jià)的問(wèn)題，東阿阿膠董事長(zhǎng)秦玉峰認(rèn)為漲價(jià)是東阿阿膠回歸價(jià)值的體現(xiàn)。根據(jù)東阿阿膠公開的戰(zhàn)略目標(biāo)，價(jià)值回歸的最終體現(xiàn)是將東阿阿膠打造成“藥中茅臺(tái)”，走高端奢侈品路線。

不久前，秦玉峰還根據(jù)史料向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者算了一筆老賬，“（明代）阿膠價(jià)格大致為每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每公斤8000元-12000元。東阿阿膠的提價(jià)空間還是相當(dāng)大的，目前阿膠還處在‘價(jià)值回歸’的過(guò)程中。”

近年來(lái)，東阿阿膠也一直圍繞著“價(jià)值回歸”在制定品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略等。

從2006年開始，東阿阿膠定位于醫(yī)藥保健行業(yè)而非醫(yī)療行業(yè)，產(chǎn)品定位于滋補(bǔ)保健概念，而非具體的適應(yīng)癥（補(bǔ)血）。東阿阿膠也在圍繞這個(gè)定位進(jìn)行品牌宣傳、品牌營(yíng)銷等，并且隨著不斷的提價(jià)，東阿阿膠逐漸走向高端化。

東阿阿膠會(huì)主動(dòng)打出“滋補(bǔ)”的牌，每年冬至都會(huì)舉辦隆重的“阿膠滋補(bǔ)節(jié)”，并且參加“滋補(bǔ)”相關(guān)的活動(dòng)，如此前阿里健康聯(lián)合天貓醫(yī)藥主辦的“滋補(bǔ)中國(guó)”品牌活動(dòng)，中華老字號(hào)振興計(jì)劃系列活動(dòng)等。

其中，包括東阿阿膠在內(nèi)的各阿膠相關(guān)企業(yè)還投入巨資，通過(guò)廣播電視等手段進(jìn)行推廣，使得群眾對(duì)阿膠的認(rèn)知程度上升。于是阿膠的需求，隨之出現(xiàn)增長(zhǎng)。需求的增長(zhǎng)也在一定程度上支撐了阿膠價(jià)格的上漲。

有傳言稱，東阿阿膠耗資千萬(wàn)在電視劇《甄嬛傳》中植入廣告。劇中，“東阿阿膠”四字被“太后”、“娘娘”“太醫(yī)”們反復(fù)提及。隨著該劇的熱播，曾帶動(dòng)?xùn)|阿阿膠股價(jià)一路飆升。

東阿阿膠似乎還想在提價(jià)的路上走得更遠(yuǎn)，秦玉峰在2016年8月22日召開的西普會(huì)上的公開演講表示：“繼續(xù)制造更廉價(jià)的產(chǎn)品只有死路一條，因?yàn)閷?duì)手會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低，我們要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”

對(duì)于東阿阿膠“價(jià)值回歸”，很多機(jī)構(gòu)也表示看好，在申銀萬(wàn)國(guó)的投資報(bào)告里，建議投資者密切關(guān)注東阿阿膠價(jià)值回歸工程進(jìn)程，并且指出作為“藥中之茅臺(tái)”，給出買入評(píng)級(jí)。

海通證券在2016年?yáng)|阿阿膠宣布提價(jià)后，發(fā)布研報(bào)稱，秉承“價(jià)值回歸”，提價(jià)戰(zhàn)略符合預(yù)期。公司自2006年以來(lái)持續(xù)提高阿膠出廠價(jià)格，把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)、從源頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求，通過(guò)提價(jià)反哺上游原料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

不過(guò)，對(duì)于東阿阿膠“藥中茅臺(tái)”的自我定位，業(yè)界存在不同的聲音。一位投資者指出，茅臺(tái)作為禮品路線行不通后，價(jià)格大幅下降，現(xiàn)在算是真正的回歸價(jià)值，若東阿阿膠繼續(xù)為了眼前的利潤(rùn)增長(zhǎng)這樣大幅度提價(jià)，只會(huì)把份額繼續(xù)讓給對(duì)手。

從終端消費(fèi)者看來(lái)，茅臺(tái)的主動(dòng)提價(jià)及阿膠塊的被動(dòng)提價(jià)均系提價(jià)行為，會(huì)打壓一部分消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。當(dāng)三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件來(lái)襲后，消費(fèi)需求被放大性地抑制，這樣便出現(xiàn)了白酒天花板。

無(wú)獨(dú)有偶，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣（微信 dingchenyiyao）也指出，品牌溢價(jià)能力并不是無(wú)限的，價(jià)格的上漲幅度一旦觸及消費(fèi)者底線，必然會(huì)造成銷售大幅下滑。

在淘寶網(wǎng)輸入“阿膠”，顯示有20多個(gè)品牌，其中價(jià)格多在百元左右，銷售情況較為火爆，銷量最好的是各種品牌的阿膠糕即食產(chǎn)品，而非純阿膠塊。

而在中藥材中，“滋陰補(bǔ)血”的藥材并非只有阿膠一種。作為具備這種功效的藥材之一，從藥用價(jià)值來(lái)看，阿膠的本質(zhì)應(yīng)該是一種普通消費(fèi)者能夠買得起的補(bǔ)養(yǎng)品。

對(duì)于提價(jià)的爭(zhēng)議，一位品牌分析師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，盡管東阿阿膠此前定位做“滋補(bǔ)”概念，但一直以來(lái)沒(méi)有脫離“藥”， 其高端定位本身沒(méi)有絕對(duì)的利弊，東阿阿膠經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，積累了強(qiáng)大品牌影響力，并且高端客戶對(duì)價(jià)格敏感度不強(qiáng)，高端定位的選擇對(duì)東阿阿膠未來(lái)發(fā)展究竟會(huì)產(chǎn)生什么影響，現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：朱萍