“食品藥品監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時(shí)公開(kāi)。醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)，其失信行為記入個(gè)人信用記錄”。這段88字的政策描述見(jiàn)于2月9日出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2017〕13號(hào)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)《若干意見(jiàn)》）。

以國(guó)務(wù)院辦公廳如此之高的規(guī)格對(duì)一個(gè)職業(yè)明確地說(shuō)明“該干什么、不能干什么”，實(shí)屬罕見(jiàn)！

300萬(wàn)藥代或有200萬(wàn)人被淘汰

“300萬(wàn)醫(yī)藥代表中將有200萬(wàn)人被淘汰。這300萬(wàn)人中有一多半不是學(xué)醫(yī)學(xué)藥出身的醫(yī)藥代表，他們很難有能力做好學(xué)術(shù)推廣；其中還有一些是年齡較大、學(xué)習(xí)能力較差、已經(jīng)荒廢了武功的醫(yī)藥代表，如果他們?cè)?jīng)有武功的話”。第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣對(duì)醫(yī)藥代表成功轉(zhuǎn)型走上學(xué)術(shù)推廣之路并不樂(lè)觀。

由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革并未真正地涉足“深水區(qū)”，縱向比較，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境長(zhǎng)期復(fù)雜；橫向比較，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境空前絕后地復(fù)雜。醫(yī)藥代表中的大多數(shù)角色與期望嚴(yán)重偏離，大量醫(yī)藥代表成為了藥品銷(xiāo)售員，藥品回扣、商業(yè)賄賂屢見(jiàn)不鮮。

在史立臣看來(lái)，這部分醫(yī)藥代表長(zhǎng)期從事的就是拉關(guān)系、客情維護(hù)、催進(jìn)貨、催回款等工作，而產(chǎn)品策劃、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育、藥品上市后的四五期臨床等一系列市場(chǎng)功能的活動(dòng)，由于多年不用或不會(huì)用，很多醫(yī)藥代表已經(jīng)“自廢武功”?！度舾梢庖?jiàn)》喊停的“不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)”恰好抹去了這些醫(yī)藥代表的所長(zhǎng)；《若干意見(jiàn)》要求的“醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)”，恰是其所短。

筆者獲悉，現(xiàn)在已經(jīng)有不少地方要求醫(yī)藥代表到藥監(jiān)部門(mén)登記備案，登記姓名、身份證號(hào)、所屬企業(yè)、負(fù)責(zé)的產(chǎn)品等信息——醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行、迫在眉睫。

企業(yè)的巨大考驗(yàn)：“資源重新匹配工程”

醫(yī)藥代表職能定位的變化，將迫使企業(yè)打破現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)行市場(chǎng)要素的重新匹配來(lái)適應(yīng)。冷戰(zhàn)時(shí)期的美蘇軍備競(jìng)賽拖跨了蘇聯(lián)，不得不進(jìn)行“資源重新匹配工程”的企業(yè)也將面臨新的巨大考驗(yàn)！

“企業(yè)進(jìn)行變革，應(yīng)該首先考慮加強(qiáng)三個(gè)部門(mén)的力量：市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部和公共事務(wù)部”，史立臣認(rèn)為。除此之外，為增長(zhǎng)醫(yī)藥代表的知識(shí)和學(xué)術(shù)推廣能力的提升，筆者認(rèn)為加強(qiáng)培訓(xùn)部的力量也是順理成章之事。

而2017年，針對(duì)醫(yī)藥代表的高水平、嚴(yán)規(guī)范的“重新上崗”培訓(xùn)，將催生一波商機(jī)。對(duì)眾多藥企來(lái)說(shuō)，失去了已依靠多年的固有“渠道”和熟悉“手段”，必定茫然不知所措，新方法能否奏效，新隊(duì)伍如何搭建，這些都是十分棘手的難題，其考驗(yàn)不亞于恐怕不亞于文號(hào)被吊銷(xiāo)。

此前GSK的經(jīng)歷似乎讓人看到了“新運(yùn)營(yíng)模式”的成功。

2014年，GSK在中國(guó)開(kāi)始實(shí)施新的考核方式，不再使用銷(xiāo)售量來(lái)衡量銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)金，取而代之的是，根據(jù)每個(gè)銷(xiāo)售代表學(xué)習(xí)的能力，掌握醫(yī)藥知識(shí)的能力，以及把知識(shí)傳遞給醫(yī)生的能力來(lái)考核銷(xiāo)售代表。考核集中在是否把專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳達(dá)給醫(yī)療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣避免為了獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一味去追求銷(xiāo)量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。從運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，時(shí)任GSK中國(guó)區(qū)總裁季海威認(rèn)為GSK“新的運(yùn)營(yíng)模式”是成功的。

恰如GSK 前中國(guó)區(qū)總裁季海威所言，“我希望我們做一個(gè)先行者。只要是用正確的方法做正確的事，就永遠(yuǎn)不會(huì)嫌早”。面對(duì)新的政策要求，積極主動(dòng)“資源重新匹配”、“升級(jí)改造”企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的管理者也必將取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為，2017年醫(yī)藥流通領(lǐng)域的整體態(tài)勢(shì)是“高壓”，企業(yè)和從業(yè)者應(yīng)該放棄僥幸心理和觀望態(tài)度，積極行動(dòng)謀求變革或轉(zhuǎn)型。須提醒的是，《若干意見(jiàn)》由中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組討論通過(guò)、是國(guó)務(wù)院重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)政策，還是不要懷疑這件事兒的推進(jìn)決心。

背后：鐵腕整風(fēng)，內(nèi)因何在？

目前發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品購(gòu)銷(xiāo)由市場(chǎng)、銷(xiāo)售、配送三個(gè)環(huán)節(jié)組成，醫(yī)藥代表屬于市場(chǎng)環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)是為醫(yī)生提供專(zhuān)業(yè)化藥品推廣。

中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研發(fā)行業(yè)委員會(huì)（RDPAC）前執(zhí)行總裁卓永清此前曾向筆者表示，他本人在臺(tái)灣即是從醫(yī)藥代表做起，向一線醫(yī)生及時(shí)推介更好的新藥品種，這是很榮耀也很鍛煉人的職業(yè)，而RDPAC也一直參照國(guó)際慣例，在成員中推行“醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則”，并開(kāi)展內(nèi)部的“醫(yī)藥代表培訓(xùn)”（MRC）項(xiàng)目進(jìn)行自律。

其實(shí)，早在10多年前，中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)就曾牽頭推出過(guò)《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》，明確醫(yī)藥代表的基本職能是“科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)”。準(zhǔn)則提出，醫(yī)藥代表的收入不得與醫(yī)生開(kāi)處方多寡有關(guān)聯(lián)。

但多年以來(lái)，這一準(zhǔn)則似乎喊口號(hào)、裝門(mén)面的一紙空文，無(wú)人聞問(wèn)，在中國(guó)醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域，真正運(yùn)行的還是“帶金銷(xiāo)售”的潛規(guī)則。

去年年底，央視曝光了醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的藥品回扣現(xiàn)象，醫(yī)生回扣占到了藥價(jià)的3至4成。而醫(yī)生開(kāi)藥吃回扣也早已是人盡皆知的“秘密”。這則名為“《高回扣下的高藥價(jià)》”的調(diào)查報(bào)道，鏡頭中出現(xiàn)了一些醫(yī)藥代表用“信封”給醫(yī)生送回扣的細(xì)節(jié)，再次激起人們對(duì)醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)腐敗現(xiàn)象的積怨。該報(bào)道稱(chēng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表拿到的提成是藥品價(jià)格的10%，而醫(yī)生收的回扣是藥品價(jià)格的30%～40%。此后一些地方又陸續(xù)下發(fā)禁令，不準(zhǔn)銷(xiāo)售人員進(jìn)入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷(xiāo)活動(dòng)等。

最近，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委給了定論：我國(guó)藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平重復(fù)問(wèn)題突出。近期發(fā)布的過(guò)度重復(fù)藥品公告顯示，有129種藥品100家以上的企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)。全國(guó)有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，零售企業(yè)45.3萬(wàn)多家，前三強(qiáng)藥品批發(fā)企業(yè)市場(chǎng)占有率僅為33%，與發(fā)達(dá)國(guó)家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠(yuǎn)，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化醫(yī)藥流通條件的企業(yè)僅占1.75%。藥品流通環(huán)節(jié)多，流通秩序混亂，掛靠經(jīng)營(yíng)、過(guò)票洗錢(qián)、商業(yè)賄賂屢禁不止，推高了藥品價(jià)格，腐蝕了醫(yī)生隊(duì)伍，誘導(dǎo)了大處方、開(kāi)貴藥，給國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人造成很大的損失。