2月9日，國務(wù)院辦公廳公布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》，要求醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，其失信行為將記入個人信用記錄。

明確醫(yī)藥代表不得承擔(dān)銷售任務(wù)后，赤裸裸的“帶金”銷售、給予醫(yī)生回扣等營銷方式也被相關(guān)法規(guī)所禁止。但值得注意的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前有些醫(yī)藥代表采用披著學(xué)術(shù)交流“外衣”的手段來討好醫(yī)生。

河北一家公立醫(yī)院的醫(yī)生對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“他們（醫(yī)藥代表）會說，在哪里哪里舉辦個會議，邀請你去，提高你的學(xué)術(shù)水平。”

一位從業(yè)多年的醫(yī)藥代表將帶醫(yī)生參與學(xué)術(shù)會議稱之為“學(xué)術(shù)銷售”。他對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目的是既讓醫(yī)生加強(qiáng)醫(yī)學(xué)知識交流提高水平，同時也能和醫(yī)生更好地熟絡(luò)起來。

參加會議交流醫(yī)學(xué)無可厚非，但上述醫(yī)生表示，有些時候，醫(yī)藥代表其實(shí)是借著開會的幌子，順便帶醫(yī)生到一些景點(diǎn)游玩。

那么，究竟什么才是醫(yī)藥代表能夠從事的學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)推廣到底該如何定義？

學(xué)術(shù)推廣使藥企獲規(guī)范性商業(yè)回報

盡管國家已有“不得承擔(dān)藥品銷售”的要求，但目前一些醫(yī)藥代表招聘信息上，“銷售”等字眼仍頻頻出現(xiàn)。

3月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，“在轄區(qū)內(nèi)醫(yī)院進(jìn)行公司產(chǎn)品的推廣銷售，完成銷售任務(wù)”等內(nèi)容仍然出現(xiàn)在一些企業(yè)招聘醫(yī)藥代表的職位描述中。

在中國仿制藥同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的背景下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)術(shù)推廣只是“作秀”，其效果不會好于“帶金”營銷方式。

對此，行業(yè)研究顧問黃東臨表示，藥品是一種特殊商品，安全和有效是其基本屬性。所以，相關(guān)的營銷和銷售工作并不能局限在短期的溝通和銷售業(yè)績之上，而是需要真正認(rèn)識到產(chǎn)品的臨床價值和正確的使用方式，這樣才能建立藥品的品牌，實(shí)現(xiàn)長期的產(chǎn)品暢銷目標(biāo)并站穩(wěn)市場，從而讓醫(yī)藥企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的社會美譽(yù)度和商業(yè)回報。

從一些藥企的實(shí)踐來看，也是能夠從學(xué)術(shù)推廣中獲益的。

2013年，葛蘭素史克（GSK）在中國被曝出利用賄賂手段謀求不正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境，導(dǎo)致藥品行業(yè)價格不斷上漲。葛蘭素史克也因此領(lǐng)得30億元的巨額罰單。

3月23日，葛蘭素史克中國區(qū)副總裁章英偉在“構(gòu)建更規(guī)范更具價值的中國醫(yī)藥行業(yè)臨床學(xué)術(shù)交流體系暨醫(yī)藥代表登記備案制度研討會”上表示，事情發(fā)生后，GSK三年以前就把醫(yī)藥代表的銷售指標(biāo)完全取消，銷售獎金和商業(yè)業(yè)績不再掛鉤。

模式的轉(zhuǎn)變對企業(yè)也會產(chǎn)生一定影響。章英偉坦言，“業(yè)績受到蠻大的影響。”但他同時表示，去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示正在慢慢恢復(fù)市場增長。“給我們一個蠻大的信心，這個模式不管是在國外還是在國內(nèi)都是可行的。”

部分醫(yī)藥代表將面臨淘汰

學(xué)術(shù)推廣能夠規(guī)范行業(yè)，但學(xué)術(shù)推廣該如何界定？

黃東臨對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，醫(yī)藥代表存在的價值，是基于藥品本身的科學(xué)性和醫(yī)生進(jìn)行溝通，讓藥品能夠正確使用。

“你以為醫(yī)生立即懂怎么去用藥？恰恰不是這樣。”黃東臨打比方說，就像一個有駕照的人，可以開各種各樣的車，但是這個人并不知道，不同的車，一腳油門踩下去，從0到120邁，需要多長時間實(shí)現(xiàn)。

在黃東臨看來，醫(yī)生的情況與之類似，而醫(yī)藥代表扮演著指導(dǎo)醫(yī)生更好用藥這樣一個角色。

另一種情況是，醫(yī)學(xué)和藥學(xué)有其局限性，可能存在一些治療手段普及后發(fā)現(xiàn)問題的情況。

黃東臨舉例說，一個醫(yī)生在日常的診療過程中，一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)萬分之一的不良反應(yīng)概率，醫(yī)藥代表有理由去回收醫(yī)生的建議，去研究其中存在的問題，向更多醫(yī)生反饋什么樣的病人用這個藥可能會風(fēng)險較大，來指導(dǎo)醫(yī)生更好地用藥。

醫(yī)藥代表向醫(yī)生普及更好的用藥理念時，可以采取各種方式。黃東臨表示，醫(yī)藥代表可以去醫(yī)生辦公室當(dāng)面告訴醫(yī)生，可以給醫(yī)生臨床的研究資料，也可以請醫(yī)生參加學(xué)術(shù)會議。

“中國這么大，北方的高血壓和南方的高血壓也許不是完全一樣的，北方的糖尿病和南方的糖尿病也許也是不完全一樣的。原因在于大家的飲食結(jié)構(gòu)是有所偏差的。”黃東臨說，這種情況下，治療用藥方式可能也存在差異。召開學(xué)術(shù)會議，讓北方和南方的醫(yī)生坐在一起交流，也是很正常的。

值得注意的是，若是打著學(xué)術(shù)會議的幌子帶醫(yī)生游山玩水則是不被允許的。黃東臨指出，企業(yè)如果制定了嚴(yán)格合規(guī)的制度，肯定不會允許類似以下兩點(diǎn)出現(xiàn)：一是不能游山玩水；二是還會規(guī)定什么標(biāo)準(zhǔn)的城市及酒店是不應(yīng)該去開會的。

另一個值得注意的問題是，醫(yī)藥代表回歸本質(zhì)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，意味著必須具備更高的醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)I(yè)水平。這對目前的一些醫(yī)藥代表來說，著實(shí)有些難度。

資深醫(yī)學(xué)傳播專家李衛(wèi)民表示，上世紀(jì)90年代初以及之前的很多醫(yī)藥代表都是碩士生、或者當(dāng)過醫(yī)生，在當(dāng)時中國既缺少藥也缺少醫(yī)藥代表傳播知識的情況下，經(jīng)過培訓(xùn)走上了醫(yī)藥代表崗位。而現(xiàn)在雖然醫(yī)藥代表的隊伍擴(kuò)充了，但招進(jìn)來的人素質(zhì)卻變低了，在醫(yī)生知識不斷更新的情況下，大部分人卻沒有能和醫(yī)生進(jìn)行交流的藥物知識。

在李衛(wèi)民看來，一些藥企的未來組織架構(gòu)上要有一定的調(diào)整。目前已有一些藥企出現(xiàn)了調(diào)整趨勢。比如有藥企已經(jīng)在強(qiáng)化醫(yī)學(xué)市場部，知識水平有限的醫(yī)藥代表被安排負(fù)責(zé)召集、聯(lián)絡(luò)工作，而能夠通過教育提高水平進(jìn)而和醫(yī)生交流的醫(yī)藥代表來進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。

黃東臨指出，目前一些魚龍混雜的醫(yī)藥代表未來將面臨淘汰。

從國家層面也可以看出，未來對醫(yī)藥代表將有更規(guī)范的管理。3月23日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《2017年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，明確要求食品藥品監(jiān)管總局牽頭落實(shí)做好醫(yī)藥代表登記備案信息公開工作。