《信息時報》采訪 史立臣

兒童藥缺乏一直是待解的難題，即使有政策“紅利”鼓勵兒童藥發(fā)展，但兒童藥距離“爆發(fā)性增長”仍有一段距離。不過，隨著近期部分經(jīng)營兒童藥披露業(yè)績，記者也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)已有藥企向另一個相近領(lǐng)域——兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑方面有所布局。

對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)軍兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑實際上是藥企的正確選擇。相比兒童藥現(xiàn)有市場規(guī)模，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑體現(xiàn)的利潤和市場張力要大得多。但國內(nèi)藥企進(jìn)軍此領(lǐng)域，可能會面臨“水土不服”的局面。

現(xiàn)象

多家藥企發(fā)力兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑

兒童專用藥品短缺是近年來社會關(guān)注的問題，據(jù)全國工商聯(lián)醫(yī)藥業(yè)商會提供的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有3500多個制劑品種，兒童專用的只有60種，比例僅占1.7%。雖然今年2月底人社部發(fā)布2017版《國家醫(yī)保目錄》提出，兒童用藥新增品種91個，明確適用于兒童的藥品或劑型達(dá)到540個，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于兒童藥在研發(fā)上最大問題是臨床試驗對象（普遍是兒童）招募難等問題，一款新兒童藥上市到享受醫(yī)保擴(kuò)容紅利，還需要“較長一段時間”。

在藥品“紅利”仍未落實前，部分藥企開始轉(zhuǎn)攻兒童大健康領(lǐng)域，其中不乏國內(nèi)上市藥企。如山東山大華特控股的達(dá)因藥業(yè)，早在2007年就將兒童用品食品作為其發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一進(jìn)行布局；亞寶藥業(yè)目前形成了以“丁桂”品牌為龍頭的兒科系列藥品及兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑等系列健康產(chǎn)品；2016年上半年，葵花藥業(yè)也決定進(jìn)軍大健康板塊，拓展“小葵花”兒童健康產(chǎn)業(yè)（包括營養(yǎng)補(bǔ)充劑）。

而在今年，有廣州本地藥企也宣布進(jìn)軍兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑。今年3月12日，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司宣布，與美國杜邦公司合作推出首款“三公仔”兒童活性益生菌產(chǎn)品，進(jìn)軍益生菌市場。王老吉藥業(yè)副總裁賀慶指出，未來還計劃推出“健字號”（即保健品）兒童活性益生菌，豐富“三公仔”的產(chǎn)品群。

當(dāng)然，在布局兒童大健康方面，有藥企去年在業(yè)績上也有所收獲。據(jù)3月底海南康芝藥業(yè)公布的2016年年報數(shù)據(jù)顯示，去年該公司在兒童補(bǔ)充類產(chǎn)品（包括藥品、保健品等）方面的營業(yè)收入為436萬元，雖僅占整體營收的0.92%，但相較2015年增長幅度達(dá)109.17%，由此也顯示兒童大健康市場存在較大的增長張力。

業(yè)界

營養(yǎng)補(bǔ)充劑發(fā)展空間大于兒童藥

資料顯示，狹義上的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑主要是指包括鈣補(bǔ)劑、益生菌和微量元素補(bǔ)劑等。以益生菌為例，有報告指出，2020年益生菌產(chǎn)品規(guī)?？蛇_(dá)850億元左右。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，至2020年，兒童大健康產(chǎn)品的市場規(guī)?？赡苓_(dá)2000多億元左右。

在龐大的潛在市場下，藥企（尤其是生產(chǎn)兒童藥企業(yè)）轉(zhuǎn)向“掘金”也成必然。廣州某生產(chǎn)兒童藥產(chǎn)品的藥企高管向記者坦言，從現(xiàn)有市場來看，兒童藥主要領(lǐng)域在呼吸、抗感染和消化道等方面，而兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品則涵蓋領(lǐng)域廣泛，甚至同一種補(bǔ)充劑針對不同年齡段都可開發(fā)多個產(chǎn)品。按現(xiàn)有形式判斷，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場規(guī)模、利潤等的發(fā)展空間遠(yuǎn)高于現(xiàn)有的兒童藥。

“相比兒童藥研發(fā)到上市的長周期，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑則短得多。尤其在去年6月保健食品由審批制轉(zhuǎn)變?yōu)閭浒钢坪?，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑速度更是比以前有所增加。而更重要的是，相比藥品有定價方面的限制，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑的定價完全是由市場決定。對于藥企而言，只要有品牌效應(yīng)和銷售渠道，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑前期投入的研發(fā)成本可以在很短時間內(nèi)就能收回。”上述高管稱。

對此，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，目前兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場及利潤確實遠(yuǎn)高于兒童藥。他指出，從現(xiàn)有消費(fèi)者習(xí)慣分析，家長對兒童的疾病預(yù)防、生長發(fā)育等系列健康問題非常重視。而且對比藥品來說，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑基本上是“不議價”的市場，“只要產(chǎn)品安全而且功效到位，消費(fèi)者花多少錢都愿意去買。”

“不過，對于傳統(tǒng)生產(chǎn)兒童藥企業(yè)或希望轉(zhuǎn)攻兒童藥的企業(yè)來說，在打造產(chǎn)品群的時候應(yīng)該把兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑品納入其中。只要做出集群品牌效應(yīng)后，這塊的收益有可能比藥品還要高。”史立臣坦言，雖然關(guān)注到兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑這塊的藥企依然是“鳳毛麟角”，但提前布局的話未來“想象空間”會大得多。

攔路虎

國內(nèi)藥企布局仍面臨“水土不服”

目前，在國內(nèi)兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場上，大部分為外資企業(yè)產(chǎn)品，其中不乏合生元、安利、湯臣倍健及雅培等知名品牌。國內(nèi)企業(yè)若要涉足這一市場，首先將面臨外資企業(yè)的競爭壓力。

除此之外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于營銷方式的差異性，藥企在兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售上也未必能“玩得轉(zhuǎn)”。第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣表示，即使制藥企業(yè)有醫(yī)院和藥店這兩大強(qiáng)勢渠道，但兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑沒有納入醫(yī)保報銷，同時也無法通過招標(biāo)形式進(jìn)入醫(yī)院。假如藥企用“藥店鋪貨”等傳統(tǒng)營銷形式來經(jīng)營兒童保健品，“水土不服”的情況仍然存在。

“很多外資銷售兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑的企業(yè)，主要采取群體營銷的方式。例如通過冠名組織親子活動、微信建立多個家長群等方式，對產(chǎn)品進(jìn)行植入營銷和消費(fèi)者教育，而且效果很好。我曾見過某公司建立的一個500人家長微信群，在經(jīng)過產(chǎn)品教育后，群里有至少10%的家長都表示會購買產(chǎn)品。”

不過第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣也表示，由于藥企在醫(yī)院方面渠道較為成熟，與專家聯(lián)系性較強(qiáng)，因此在營銷上可結(jié)合專家資源來執(zhí)行，比如在健康講座中植入產(chǎn)品和冠名，“由專家來介紹產(chǎn)品功能，遠(yuǎn)比企業(yè)自己做群體營銷效果要好得多。”

來源：信息時報，記者：貝貝

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