未來的藥企，治療型為主的化藥可能比較少，但很多藥企有大量的中藥品種，隨著國家經(jīng)典中藥處方可以免于注冊申報(bào)，很多藥企會參與到中藥競爭中來，而國家對中藥產(chǎn)品的定位已經(jīng)逐漸從治療性向協(xié)同治療轉(zhuǎn)變。

這時(shí)，藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進(jìn)行同層次競爭，突出單品很容易被模仿和超越，但是，產(chǎn)品群就很難被超越，甚至模仿的難度都很大。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，未來的藥品營銷，零售市場領(lǐng)域依靠的是優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝，公立醫(yī)療市場是依靠單品低價(jià)，研發(fā)強(qiáng)勁取勝，而產(chǎn)品群也會嚴(yán)重影響外流處方和醫(yī)生處方。

零售市場未來會是一個(gè)更加紅海的市場

 醫(yī)保支付、藥占比和輔助藥目錄等政策會導(dǎo)致原來以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場為主要市場的處方藥或非處方藥外流，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的用藥數(shù)量會有較大幅度的降低。

這些從公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)流出的藥品會搶占零售市場的份額，藥店，門診和基層醫(yī)療市場成為制藥企業(yè)必爭之地。零售市場原來的傳統(tǒng)銷售模式，即通過鋪貨促銷就能完成銷售業(yè)績的方式，將成為雞肋。

一些藥企找到筆者史立臣，問筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診，他們認(rèn)為，只要完成向藥店門診的鋪貨，再做一些促銷，就能形成大規(guī)模銷售。這種想法完全是錯(cuò)誤的。

以前哈藥集團(tuán)、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模鋪貨的方式的確可以短期內(nèi)增量，但現(xiàn)在那個(gè)簡單有效的營銷模式已經(jīng)幾乎沒多大生命力，否則那些老牌的OTC企業(yè)也不至于現(xiàn)在業(yè)績下滑的這么厲害。

案例：

上市公司仁和藥業(yè)，可謂是老牌的OTC企業(yè)了，他們的產(chǎn)品主要依靠媒體廣告，走OTC渠道，鋪貨和促銷可謂是仁和藥業(yè)的拿手絕技。

但2012年、2013年，仁和藥業(yè)營收凈利均出現(xiàn)下滑，2012年?duì)I收下滑10.84%，凈利下滑21.15%；2013年下滑幅度加大，營收同比下滑13.8%，凈利同比下滑23.99%。

2014年，仁和藥業(yè)介入醫(yī)藥電商，業(yè)績有所回升，但2015年，醫(yī)藥電商渠道的熱度降低，效能降低，仁和藥業(yè)業(yè)績出現(xiàn)增速下滑，2015年該公司凈利增長為30.03%,增速放緩的趨勢持續(xù)到2016年，今年上半年仁和藥業(yè)凈利潤增長僅為7.21%。

既然大規(guī)模鋪貨和促銷無法真正實(shí)現(xiàn)銷售，于是很多藥企玩起了控銷。

控銷是一種較好的營銷模式，可以通過控制渠道、控制終端、控制價(jià)格、控制發(fā)貨等方式完成對終端對渠道的掌控，但控銷的前提是品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，中小企業(yè)玩控銷，好像成功的比較少，反而失敗案例比比皆是。

其實(shí)這不能怪控銷模式，模式畢竟是模式，模式?jīng)]有對錯(cuò)之分，只有是否適合。其實(shí)控銷模式本身是精細(xì)化營銷的一個(gè)改編版或者簡化版，控銷真正做好，除了上面說的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品前提之外，還需要精細(xì)化營銷管理，否則控是控了，銷量也被控了。

未來零售市場領(lǐng)域依靠的是優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝

零售市場有個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者或者患者購買藥品時(shí)有很大的選擇權(quán)，至于藥店店員的推薦，有些時(shí)候患者有較強(qiáng)的戒備心理，這時(shí)患者會選擇其他同品類的產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊（maxcolla）的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過測試，先是通過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對3個(gè)社區(qū)的270名高血壓患者（經(jīng)通過一定渠道獲得數(shù)據(jù)，3個(gè)社區(qū)高血壓患者一共1800多人）做了健康培訓(xùn)，期間用了10分鐘將我們試圖推廣的高血壓產(chǎn)品群做了簡單介紹，并給每個(gè)參會者發(fā)了一張高血壓產(chǎn)品群使用圖。這個(gè)高血壓產(chǎn)品群是由西藥、中藥和保健品組成，西藥主要是國內(nèi)銷售量很大的3個(gè)產(chǎn)品（不同廠家，不是我們服務(wù)的制藥企業(yè)）。

產(chǎn)品群示意圖

由于我們服務(wù)的企業(yè)沒有對應(yīng)的西藥，所以我們向消費(fèi)者提供了質(zhì)量較好，銷售量較大的3款西藥產(chǎn)品。同時(shí)，我們同這3家區(qū)域業(yè)務(wù)人員取得了聯(lián)系，我們希望通過我們的方式為他們增加目標(biāo)藥店的銷量，也希望他們支持我們一些活動(dòng)費(fèi)用。而中藥產(chǎn)品和保健品都是我們服務(wù)的制藥企業(yè)的。我們在高血壓產(chǎn)品群使用圖上明確標(biāo)注了什么階段服用不同的西藥、中藥和保健品，在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行鍛煉，飲食上應(yīng)該注意的問題等等。

結(jié)果：

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有130多人拿著高血壓產(chǎn)品群使用圖到目標(biāo)藥店詢問產(chǎn)品群購買情況；

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到藥店詢問的人中，有90多人直接購買了一個(gè)療程的我們推薦的產(chǎn)品群中的中藥和保健品，但沒有購買西藥（高血壓西藥很難置換，這是藥物依賴性和用藥習(xí)慣的問題）。

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一周后監(jiān)測，3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量明顯升，中藥和保健品一共銷售了204個(gè)療程。

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一個(gè)月后監(jiān)測，3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量基本保持在比項(xiàng)目測試之前較高的水平，但，中藥和保健品一共銷售了600多個(gè)療程。我們對購買群體分析，其中有190多人是參加我們健康培訓(xùn)的，但其余的400多人沒參加我們的培訓(xùn)，估計(jì)是患者相互間介紹的?？磥砜诒牧α窟€是很大的。

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這次測試花的費(fèi)用，后來由3款西藥的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了，也就是說，我們根本就沒有出費(fèi)用。

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總結(jié)：

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消費(fèi)者其實(shí)非常缺乏合理的用藥指導(dǎo)，他們渴求有更多形式的途徑了解對自身疾病的康復(fù)或治療辦法，而店員只是一味的推介藥品，并不能讓他們滿意，醫(yī)生的治療過程和處方原理是對患者保密的，他們也很難從醫(yī)生處獲得系統(tǒng)的疾病康復(fù)指導(dǎo)。

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競品間也是有合作的，這種合作只會放大市場，而不是去爭搶固有的市場份額。

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消費(fèi)者真實(shí)的需要系統(tǒng)的疾病解決方案，而不是店員和醫(yī)生的恐嚇，或者是單一的藥品提供。而系統(tǒng)的解決方案就需要系統(tǒng)的產(chǎn)品群支撐，不可否認(rèn)，這次試驗(yàn)其實(shí)西藥是主導(dǎo)治療性藥品，但西藥并不能完全解決患者的癥狀，患者還是需要有系統(tǒng)的康復(fù)或者治療指導(dǎo)。

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解決方案中的產(chǎn)品群，明顯的綜合性的，而不是單一的通過促銷手段呈現(xiàn)，這要比醫(yī)生的指導(dǎo)更科學(xué)，更系統(tǒng)，更能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。所以，患者并不會去刻意的區(qū)分中藥西藥，中醫(yī)療法和西醫(yī)療法，這些對患者都不重要，重要的是對疾病問題的解決，或者對疾病癥狀的減緩，讓患者少些疾病的折磨。

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患者或者消費(fèi)者越來越理性，他們不再滿足店員推薦藥品的好與壞，是否是知名藥企，而是想了解關(guān)于疾病治療或者康復(fù)的更多內(nèi)容，從而能夠自主把控。

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第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是塑造在某一疾病領(lǐng)域的專家形象，并通過解決方案和系列的產(chǎn)品群來長期黏住患者，尤其是慢性病患者。這樣患者購買藥企的產(chǎn)品就不會僅僅購買一款治療性藥品，而是購買一整套的附帶解決方案的產(chǎn)品群，從而讓患者置換藥品的成本變得非常高。而且，通過不斷的完善解決方案，也能持續(xù)的導(dǎo)入相關(guān)疾病的新藥品，新保健品，或者其他新品。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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麥斯康萊疼痛產(chǎn)品群招聘省級項(xiàng)目總監(jiān)

中醫(yī)透骨五聯(lián)療法是集成了口服適應(yīng)性藥物、外部定向透皮給藥、獨(dú)家膏劑貼服、遠(yuǎn)紅外熱療加上獨(dú)特食療的綜合療法，由9大產(chǎn)品構(gòu)成，是老中醫(yī)30年治療疼痛的經(jīng)典驗(yàn)方，屬于國內(nèi)首創(chuàng)療法。  

現(xiàn)招募崗位區(qū)域：湖南、江西、廣東、福建、浙江、江蘇、上海、遼寧8個(gè)省的項(xiàng)目總監(jiān)

任職要求：

1、必備條件：醫(yī)、藥相關(guān)專業(yè)，本科及以上畢業(yè)

2、45歲以下

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5、有專業(yè)市場學(xué)術(shù)能力，可以較快組建負(fù)責(zé)疼痛產(chǎn)品群的區(qū)域?qū)I(yè)市場學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)

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