什么是商業(yè)模式？

現(xiàn)在的概念和定義很多，比如B2B、B2C、O2O等。筆者比較認可的商業(yè)模式定義是：為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)配置和組合的形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使企業(yè)運營系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。

除了復雜的定義以外，其實商業(yè)模式說白了就是賺錢模式或者盈利模式。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認為，單純的賣產(chǎn)品不叫商業(yè)模式，而中國大部分藥企就是在賣產(chǎn)品。中國醫(yī)藥行業(yè)很多企業(yè)把代理模式、經(jīng)銷模式、控銷模式、分銷模式等叫作商業(yè)模式，其實這是營銷模式，不是真正的商業(yè)模式。營銷模式可以根據(jù)產(chǎn)品的不同進行個性化的變化或者修正，但商業(yè)模式一旦固定就很難短期改變。

制藥企業(yè)的商業(yè)模式也有一些成功范例，只是形式比較少。較為典型的是廣告拉動模式，比如哈藥集團依靠廣告營銷樹立起幾個優(yōu)秀的OTC品牌、仁和集團可立克、江中制藥的健胃消食片等品牌。還有被稱為業(yè)界PE的復星醫(yī)藥的投資運營模式。復星醫(yī)藥憑借這個獨特的商業(yè)模式把一個名不見經(jīng)傳的小藥企做成了綜合性集團公司。還有以新藥研發(fā)為主的研發(fā)導向模式。比如近期在10億元醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)案件中勝訴的企業(yè)——常州三維工業(yè)技術(shù)研究所有限公司，就是研發(fā)導向模式。

現(xiàn)在，外資藥企也在調(diào)整自己的商業(yè)模式，因為依靠專利藥物的商業(yè)模式在3~5年內(nèi)會喪失驅(qū)動能力。所以，外資藥企一方面要繼續(xù)推行以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主的原有商業(yè)模式，另一方面還要穩(wěn)定住原有過了專利期的重磅藥品的市場和業(yè)績，通過調(diào)整價格、改變營銷模式等方式為消費者提供更多的增值服務(wù)，這就是外資藥企的戰(zhàn)略連貫性和在恰當時機調(diào)整商業(yè)模式的做法。

筆者史立臣《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略》論述了成功的醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分為6種：

（1） 由單一藥品轉(zhuǎn)向提供成套藥品或整體解決方案。

（2）由綜合性藥企轉(zhuǎn)向?qū)？茷橹鞯乃幤蟆?/p>

（3）由沒有競爭力的普藥群向優(yōu)勢特色的中成藥轉(zhuǎn)型。

（4）由普藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型。

（5）由單純的經(jīng)營藥品向藥品為主、快消品為輔轉(zhuǎn)型。

（6）由生產(chǎn)為主向研發(fā)為主轉(zhuǎn)型。

本文中筆者不再去討論商業(yè)模式的問題，而是更關(guān)注商業(yè)模式和營銷模式的關(guān)系。

營銷模式是商業(yè)模式實現(xiàn)的價值體現(xiàn)

制藥企業(yè)的商業(yè)模式就是盈利模式，簡單的說就是怎樣盈利，而營銷模式將要通過系列的營銷體系搭建、渠道設(shè)計、終端管理、產(chǎn)品策劃，銷售團隊建設(shè)等將商業(yè)模式具體實現(xiàn)，并形成經(jīng)營業(yè)績。

商業(yè)模式?jīng)Q定了營銷模式，沒有好的商業(yè)模式或者有競爭性的商業(yè)模式，單靠營銷驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，是很難持久的。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊（maxcolla）的行業(yè)分析師研究國外藥企的成功案例，發(fā)現(xiàn)其實都有明顯的商業(yè)模式邏輯在里面，比如梯瓦制藥，其商業(yè)模式是：致力于非專利藥品、專利品牌藥品和活性藥物成分的研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，梯瓦制藥商業(yè)模式簡而言之就是：做仿制藥。所以，梯瓦制藥的研發(fā)、并購、合作都是外繞專注仿制藥來做的。

現(xiàn)在和未來的制藥企業(yè)的競爭，不再是單一的產(chǎn)品競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。

羅氏制藥的商業(yè)模式是聚焦腫瘤藥輔助診斷業(yè)務(wù)，通過強大的研發(fā)和并購體系，為其營銷提供源源不斷的產(chǎn)品群。

現(xiàn)在，很多外資藥企都在向主業(yè)聚焦，而不是像中國制藥企業(yè)一樣僅僅的關(guān)注怎樣通過營銷模式的改進來提升業(yè)績獲得長遠的發(fā)展。

國內(nèi)也有一些很好的民營企業(yè)，通過自身商業(yè)模式的演進和升級，形成了自身的發(fā)展態(tài)勢，成為醫(yī)藥行業(yè)的第一梯隊。

當年揚子江藥業(yè)就是通過商業(yè)模式的改進，加以營銷模式的體現(xiàn)，最終獲得了巨大的成功。

神威藥業(yè)之前是一個小企業(yè)，如果李振江不從商業(yè)模式突破，還是憑借以前那幾個小品種，單純的依靠營銷發(fā)展，估計現(xiàn)在也是小企業(yè)，但神威藥業(yè)提出了專注現(xiàn)代中藥的商業(yè)模式，于是才有了后來的五福心腦清等現(xiàn)在中藥產(chǎn)品，并形成了很大的銷量。

康芝藥業(yè)以前是個名不見經(jīng)傳的商業(yè)流通公司后來改制做制藥業(yè)務(wù)，但品種繁多，競爭力弱化。洪老板決定改變康芝藥業(yè)的發(fā)展模式，專注于兒童藥的研發(fā)，經(jīng)營和銷售，于是有了跨越式的發(fā)展。

商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心

商業(yè)模式其實不是單一的，而是系統(tǒng)的規(guī)則、方法、體系等的綜合體。制藥企業(yè)的商業(yè)模式對應的首先是營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略中會系統(tǒng)的確定營銷模式，營銷模式確定后，制藥企業(yè)會根據(jù)營銷戰(zhàn)略和營銷模式確定營銷體系，所以說，商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認為，現(xiàn)在和未來的醫(yī)藥企業(yè)市場競爭中，營銷不再是在戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，而是商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如僅僅是通過營銷模式的改進、鋪貨、促銷和人海戰(zhàn)術(shù)等方式來想增加業(yè)績，這種傳統(tǒng)的制藥企業(yè)經(jīng)營思路是無法長久的，也容易被模仿，只有對商業(yè)模式進行創(chuàng)新才能獲得最大的利潤。

比如現(xiàn)在的先聲藥業(yè)、康緣藥業(yè)等，依靠研發(fā)驅(qū)動的商業(yè)模式在經(jīng)歷多年發(fā)展后，現(xiàn)在就獲得很大的發(fā)展紅利和政策性紅利，這種具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式是其他企業(yè)短期內(nèi)難以模仿的。

制藥企業(yè)如果還固守原來的商業(yè)模式或者還是沒有自己的商業(yè)模式，就會在未來的市場競爭中逐漸失去現(xiàn)在的一些優(yōu)勢，更會喪失發(fā)展的先機。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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