國內(nèi)某制藥企業(yè)的銷售規(guī)模在國內(nèi)制藥企業(yè)的排名中已經(jīng)進入前50名，這家制藥企業(yè)覆蓋抗生素類、消化類、心腦血管類、抗腫瘤類、免疫調(diào)節(jié)類、抗病毒類、降糖類等十多個治療領(lǐng)域，劑型囊括小水針、凍干粉針、片劑、膠囊劑、顆粒劑、栓劑、膏劑、凝膠劑等。其中，頭孢類粉針制劑和消化類微丸緩控釋制劑等系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量連續(xù)多年穩(wěn)居全國市場前列。

這家制藥企業(yè)多年來一直沿用醫(yī)藥代理制，基本沒有自己的銷售隊伍，產(chǎn)品出來后基本承包給各地的代理商。醫(yī)藥行業(yè)代理制的特點是投入少、啟動快、回錢快、風(fēng)險低。國有制藥企業(yè)進行轉(zhuǎn)制后，想盡快提升銷量、獲得周轉(zhuǎn)資金，由于沒有營銷團隊和營銷網(wǎng)絡(luò)，于是把大頭的利潤空間給了一些自然人或商業(yè)公司，讓這些個人或商業(yè)公司以承包的形式來經(jīng)銷制藥企業(yè)的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了銷售。

對這家制藥企來說，老板重視研發(fā)，新藥總能很快接替上，所以很多代理商（個人或醫(yī)藥商業(yè)公司）也愿意和這家制藥企業(yè)合作。這家制藥企業(yè)也愿意長期用代理制，因為新藥一出來，區(qū)域代理商蜂擁而至，提前交付預(yù)定金、交付購貨款、簽署代理協(xié)議。醫(yī)藥行業(yè)的代理制，在有好產(chǎn)品的制藥企業(yè)中基本都需要提前支付貨款，不能拖欠，如果關(guān)系好，批次周轉(zhuǎn)也是可以的。

代理制有四個大問題！

一是不好賣的藥品或者價格低的藥品代理商是不愿意做代理的。

二是操作空間不夠的藥品代理商不愿意做代理，所以制藥企業(yè)把很大的空間讓利給了代理商。

三是制藥企業(yè)無法對代理商進行有效控制，對代理商進行一些價格調(diào)整，或者虛假宣傳等無法治理。

四是制藥企業(yè)始終無法掌控代理商的終端資源，無法掌控終端資源，制藥企業(yè)很難在消費者群體、醫(yī)生群體中做大品牌。

代理制也給這家制藥企業(yè)帶來困惑，因為代理制運行多年后，公司規(guī)模做大了，但利潤太低了，低的連幾個億的制藥企業(yè)都不如。利潤低的原因非常簡單，利潤大頭都讓代理商拿走了。

一個以研發(fā)為導(dǎo)向的制藥企業(yè)，進入中國醫(yī)藥50強，利潤竟然低的嚇人，這已經(jīng)不是愚蠢了，而是離經(jīng)叛道了。估計依靠這家制藥企業(yè)發(fā)大財?shù)尼t(yī)藥商業(yè)企業(yè)不在少數(shù)。

現(xiàn)在的制藥企業(yè)，凡是進入快速發(fā)展軌道的都有自己的營銷隊伍，而不是完全采用代理制。這家制藥企業(yè)之所以成功進人前50強，是因為這家企業(yè)孜孜不倦的為廣大代理商提供非常多而且非常好賣的新產(chǎn)品。而不好銷產(chǎn)品，或者需要建立品牌擴大知名度才能上量的產(chǎn)品，或者需要做學(xué)術(shù)推廣才能讓醫(yī)生認知的產(chǎn)品，估計代理商是不會好好做的，結(jié)果是這些種類的產(chǎn)品很難上量。

結(jié)局很明顯，這家制藥企業(yè)引以為傲的銀杏葉注射液始終無法上量，銀杏葉注射液需要做市場培育、學(xué)術(shù)推廣，一定程度上是給制藥企業(yè)做宣傳，所以代理商不買賬。

更可悲的是，這家制藥企業(yè)可能在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)比較有名氣，但是在消費者、醫(yī)院和醫(yī)生心智中沒有任何品牌痕跡，一旦離開了這些代理商，這家制藥企業(yè)就有可能快速衰落。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認為在醫(yī)藥行業(yè)快速變遷的今天，在諸多制藥企業(yè)憑借自身的營銷隊伍快速發(fā)展的今天，這家制藥企業(yè)卻沒有與時倶進，依然高度依賴代理商團隊，而極低的利潤率、新品不能上市形成規(guī)模銷量讓這家制藥企業(yè)發(fā)展倍感壓力。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。