有了較為詳盡的政策和競品分析體系，制藥企業(yè)的決策層就可以根據(jù)政策、市場、競品等諸多信息對營銷策略或者經(jīng)營策略進行及時的調(diào)整，可以提高市場反應(yīng)速度，在其他制藥企業(yè)還沒有動作時，已經(jīng)做出應(yīng)對方案并開始實施了。

當然，上市政策和競品分析框架需要幾個專業(yè)職位的人形成小組模式運行，不是隨便找?guī)讉€人就可以搞定的，而且這幾個人需要經(jīng)過訓(xùn)練。競品信息需要多種手段獲得，比如市場信息需要制藥企業(yè)的營銷人員長期關(guān)注競品的動態(tài)，并及時根據(jù)事先確定的表格填寫上報。

鼎臣咨詢正開展針對制藥企業(yè)政策層面分析的業(yè)務(wù)，每月向承接的政策分析業(yè)務(wù)的制藥企業(yè)提供一份專業(yè)的全國和各省的分析報告，這個分析報告不是市面上那種套路的分析報告，而是中性的專題性報告。但目前還不能做競品分析，因為需要制藥企業(yè)人員的長期配合。

總之，不同省份、不同產(chǎn)品要適應(yīng)性的確定營銷模式，不要全國一刀切。

某代理制為主的制藥企業(yè)2015年開始做控銷，這家企業(yè)產(chǎn)品的主要銷售終端是藥店、診所和基層市場。在確定了控銷模式后，對全國合作商業(yè)重建合作模式，引入了一大批做大包的自然人進入自身的商業(yè)機構(gòu)體系。同時，把零售價格拉高，通過層層大包，限制藥店、診所數(shù)量。

當時筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣曾警示過這家制藥企業(yè)的老板，希望他按照市場差異進行層級劃分，把做的不好的區(qū)域，實驗性地采取控銷模式。但老板很固執(zhí)，認為現(xiàn)在全方位采取控銷是一個良機。

經(jīng)過三個月，這家藥企銷量下滑很快，因為限制了覆蓋率。所以，出貨量急劇減少，但這家藥企還沒覺醒，認為初期出貨量減少是控銷初期階段的正常現(xiàn)象。

經(jīng)過半年后，銷量一直沒有拉升，反而很多自然人放棄了這家制藥企業(yè)的產(chǎn)品，即使是制藥企業(yè)人員根據(jù)之前約定的銷量反復(fù)催自然人提貨。由于這些大包自然 人僅僅是把產(chǎn)品放置到藥店，沒有進一步做市場工作，所以，這家制藥企業(yè)的產(chǎn)品處于自然銷售狀態(tài)，之前和很多藥店說好的做首推也沒人具體跟進。

2015年年底，這家制藥企業(yè)完成了 1.2億元左右的銷售額，而之前連續(xù)5年，這家制藥企業(yè)的銷售額都沒低于1. 5億元。

經(jīng)過和這家制藥企業(yè)對2015年的營銷進行復(fù)盤后，我們都發(fā)現(xiàn)，其實在很多原來比較弱的區(qū)域，控銷有明顯的提升銷量的效果，但在原來銷售比較不錯的區(qū)域， 控銷模式拉低了銷量。

經(jīng)過復(fù)盤、論證分析，當初我們規(guī)勸老板按照不同區(qū)域設(shè)置不同的營銷模式的思路是正確的，但一年的銷售期過去了，白白地浪費了時間和效益。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。