國家兩票制、94號文件、反商業(yè)賄賂、三醫(yī)聯(lián)動(dòng)、國家藥物目錄、金稅三期等等國家相關(guān)政策，將徹底顛覆醫(yī)藥行業(yè)購銷結(jié)構(gòu)。

兩票制將在醫(yī)藥流通領(lǐng)域逐步實(shí)施，制藥企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu)將因?yàn)閮善敝票蛔畲蠓鹊膲嚎s，就是從原有的多層級商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變?yōu)閱我粚蛹壍那澜Y(jié)構(gòu)。

由于新的商業(yè)結(jié)構(gòu)建立需要時(shí)間，醫(yī)藥行業(yè)將進(jìn)入較為混亂的時(shí)期，這是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在國家諸多政策強(qiáng)勢推行下，醫(yī)藥行業(yè)原有傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)將逐步被摧毀，醫(yī)藥市場、器械市場等都將重新布局商業(yè)結(jié)構(gòu)，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)各種要素將在政策牽引下重新組合，目前，醫(yī)藥、器械、耗材等共有約3萬億的市場盤子，這給具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新模式的企業(yè)巨大的運(yùn)作空間 。

中國有將近5000家制藥企業(yè)，但僅有300多家在市場上有真正的自營隊(duì)伍，還有4600多家以代理模式為主的制藥企業(yè)沒有自營隊(duì)伍，隨著兩票制、94號文等政策推開，無自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)營銷將陷入難以為繼的狀態(tài)。新的業(yè)態(tài)，新的經(jīng)營模式將會(huì)出現(xiàn)，而且，由于政策的落地和制藥企業(yè)的極度需求，新經(jīng)營模式將會(huì)快速發(fā)展。

中國約有13000多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，配送、流通、純銷、掛靠、走票等經(jīng)營模式同時(shí)存在，但兩票制下大量中間醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)被推出醫(yī)藥流通領(lǐng)域。

未來幾年，醫(yī)藥商業(yè)市場將被細(xì)分為配送型商業(yè)、市場運(yùn)作型商業(yè)、純銷型商業(yè)。

國藥控股、華潤、九州通和盤踞在各省的原有省醫(yī)藥公司和地方醫(yī)藥商業(yè)公司可以承接配送工作。

盤踞在區(qū)縣的小型純銷商業(yè)可以完成區(qū)域的銷售工作。

但目前業(yè)內(nèi)沒有一家全國性的市場運(yùn)作型商業(yè)。這就給醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)一個(gè)巨大的想象空間，一個(gè)巨大的創(chuàng)新空間。

由于兩票制實(shí)施，4400多家無自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)由于商業(yè)體系的混亂難以為繼，各個(gè)區(qū)域銷售量已經(jīng)無法保證。

大量的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)由于無法獲得配送權(quán)，自身做市場有沒有專業(yè)的學(xué)術(shù)能力，僅依靠OTC、診所和民營醫(yī)院業(yè)務(wù)量已經(jīng)無法滿足生存要求。

醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域整合現(xiàn)在基本停滯，因?yàn)獒t(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)存在諸多掛靠、過票、虛開發(fā)票等被定性為違規(guī)的歷史行為存在，這樣就導(dǎo)致整合商業(yè)企業(yè)可能背負(fù)上財(cái)稅風(fēng)險(xiǎn)，目前已經(jīng)有很多家商業(yè)企業(yè)因?yàn)閽炜?、過票、虛開發(fā)票等歷史違規(guī)行為被查出。

制藥企業(yè)極度需求、大量醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)無法生存和醫(yī)藥商業(yè)整合幾乎停滯，就造成了醫(yī)藥購銷領(lǐng)域雙重矛盾，這就需要新的模式和新的業(yè)態(tài)來跟隨國家政策構(gòu)建新型的醫(yī)藥商業(yè)結(jié)構(gòu)，以滿足制藥企業(yè)營銷需求、醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥需求、純銷企業(yè)的產(chǎn)品需求、市場學(xué)術(shù)需求和配送商業(yè)的市場學(xué)術(shù)需求。

筆者從有自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)、以代理模式為主的制藥企業(yè)、各種類型的商業(yè)企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了系統(tǒng)的分析并提供了一些切實(shí)可行的解決思路，希望能幫助一些醫(yī)藥企業(yè)在營銷層面獲得轉(zhuǎn)型和重構(gòu)的借鑒。

但是，需要明確的是，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的決策層都還拘泥于傳統(tǒng)的經(jīng)營思路和經(jīng)營慣性，大量的企業(yè)得過且過。

現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)政策下，如果企業(yè)沒有危機(jī)感，沒有堅(jiān)持不懈轉(zhuǎn)型的意志力，是不可能在營銷上有所建樹的。

而現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型，最大的借力是資源整合，所以，借助外力和整合外力，可能是醫(yī)藥企業(yè)營銷獲得助力并轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

最后，筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣希望更多的醫(yī)藥企業(yè)成為新醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的幸存者和發(fā)展者，不管是“剩者為王”，還是“勝者為王”，關(guān)鍵是先生存后發(fā)展。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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