首先需要明確的是體系化營(yíng)銷是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導(dǎo)向和正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化為根基的?，F(xiàn)在很多制藥企業(yè)單方面的強(qiáng)化營(yíng)銷，不重視企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)定位、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃、企業(yè)人力資源規(guī)劃、企業(yè)文化、企業(yè)研發(fā)和企業(yè)生產(chǎn)，單純的把所有資源都投入到營(yíng)銷領(lǐng)域中去，結(jié)果造成了過(guò)度營(yíng)銷。

哈藥集團(tuán)可謂是國(guó)內(nèi)的老牌制藥企業(yè)，發(fā)展歷程長(zhǎng)，產(chǎn)品眾多。但是哈藥沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃形成戰(zhàn)略。它的發(fā)展策略是大批量投入廣告，用廣告拉動(dòng)營(yíng)銷。重金投入下的廣告在一定時(shí)期內(nèi)快速的拉動(dòng)了營(yíng)銷，并在檔期內(nèi)造就了藍(lán)瓶鈣等品牌。

但是在這個(gè)過(guò)程中，哈藥并沒(méi)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，于是一品獨(dú)大現(xiàn)象非常嚴(yán)重，通過(guò)電視廣告做的產(chǎn)品，銷量都不錯(cuò)，但沒(méi)有通過(guò)電視廣告拉動(dòng)的藥品，銷量非常差，這種情況導(dǎo)致哈藥竭盡所能的投入巨資來(lái)塑造產(chǎn)品品牌。

隨著傳統(tǒng)媒體的廣告成本越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力逐步提高，電視廣告的效果日益下降，哈藥基本停止了廣告的投入，很多產(chǎn)品的銷售數(shù)量急劇下滑，哈藥的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也下滑很快。

所以，筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為體系化營(yíng)銷是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導(dǎo)向、正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化為根基的，沒(méi)有這些根基，再靚麗的營(yíng)銷計(jì)劃和策略也沒(méi)有多大的用處。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)是要有正確的發(fā)展戰(zhàn)略、正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和正確的商業(yè)模式。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略

營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，如果沒(méi)有好的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷就成了無(wú)頭的蒼蠅，變化無(wú)端，今天用這種營(yíng)銷模式，明天用那種營(yíng)銷模式，今天可能投入巨資，明天可能沒(méi)有投入，結(jié)果都不盡如意。

凡是那種變來(lái)變?nèi)サ闹扑幤髽I(yè)，基本是沒(méi)發(fā)展戰(zhàn)略的，很難在營(yíng)銷上有突破。

(2)產(chǎn)品線規(guī)劃

很多制藥企業(yè)至今都不明白為什么外資藥企現(xiàn)在在剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)，聚焦醫(yī)藥業(yè)務(wù)，或者聚焦重大疾病領(lǐng)域。

外資制藥企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，看似是專利藥大批到期，專利藥營(yíng)銷模式無(wú)法承載外資藥企的發(fā)展，其實(shí)根本原因是其重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦模式來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

中國(guó)約80%的制藥企業(yè)是沒(méi)有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，更沒(méi)有產(chǎn)品線規(guī)劃，亂七八糟的產(chǎn)品一大堆，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品群，也沒(méi)有針對(duì)重大疾病梳理自身的產(chǎn)品群，讓營(yíng)銷總監(jiān)或者營(yíng)銷經(jīng)理很難做好。

(3)商業(yè)模式

我們研究國(guó)內(nèi)發(fā)展好的制藥企業(yè)，都會(huì)清晰的知道這些制藥企業(yè)在怎樣的構(gòu)建和發(fā)展自身的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是營(yíng)銷模式的根本，也是營(yíng)銷體系的根本，采用哪一種營(yíng)銷體系，這和制藥企業(yè)的商業(yè)模式有根本的關(guān)系。而營(yíng)銷模式是制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品線、不同的營(yíng)銷區(qū)域的靈活性體現(xiàn)，營(yíng)銷模式是可變的，但變化和適應(yīng)的根本是商業(yè)模式。

商業(yè)模式?jīng)Q定了制藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書(shū)《醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷》，本書(shū)即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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