明年銷量應(yīng)是負(fù)增長，真正艱難的日子開始了

12月18日，南京大吉度假村，紫金廳。

張強(qiáng)（化名）穿著新買的Calvin　Klein羽絨服，挨個與同行們握手，時而拍拍“戰(zhàn)友”的肩膀，說得最多的是，“今年的業(yè)績咋樣？”

這是江蘇一家藥企的銷售經(jīng)理們私下組織的“小年會”，20多人參加，都是區(qū)域銷售經(jīng)理級別，下級、上級和其他部門均被排除在外。

近兩年基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行零差價銷售、限制大處方，像張強(qiáng)這樣的藥品銷售經(jīng)理——高級藥代們，日子不好過。張強(qiáng)今年只完成了銷售總額的80%，這在一家動輒追求年增長率20%以上的制藥企業(yè)看來，僅僅是差強(qiáng)人意，但同行認(rèn)為這已經(jīng)是最好狀態(tài)了。

指標(biāo)不合格要扣年終獎，但還不僅僅是年終獎的問題，張強(qiáng)和同事們匆匆趕在公司之前開了這場私密的“小年會”。對他們來說，這是一場統(tǒng)一戰(zhàn)線的會議，商討的是如何與老板抗衡。

 小型密會

張強(qiáng)是該藥企浙江地區(qū)的銷售經(jīng)理，他今年完成了80%的銷售額，而他的同行老周，只完成了60%多。

張強(qiáng)估算自己今年的獎金能到40萬，雖然全額獎金是80萬，“但這個指標(biāo)不合格扣點(diǎn)，那個評價不好扣點(diǎn)，能拿到40萬就不錯了。”

在醫(yī)藥界，年終全額獎金就像一盞神燈，永遠(yuǎn)在你的頭頂照耀，但就是抓不到。

老周說他的年終獎只能拿到10萬左右。

年終獎金并不是促使他們決定聚會的主要原因，他們嗅到了另一個危險(xiǎn)的信號——明年任務(wù)的加碼。

鄒林是負(fù)責(zé)陜西市場的一位女經(jīng)理。12月15號，她與公司副總電話溝通一個腫瘤藥品的副作用時，意外得知公司的高層指標(biāo)會已經(jīng)結(jié)束，給她制定的2013年銷售任務(wù)比2012年提高了120%。

“這是一個不可能完成的任務(wù)，今年才到總?cè)蝿?wù)額的65%，而且縣級醫(yī)院的改革已經(jīng)開始了，明年的體現(xiàn)會更明顯。”公司“以跑量拽利潤”的銷售方式令鄒林和其他銷售經(jīng)理們恐慌。據(jù)公司內(nèi)部私傳，張強(qiáng)2013年的任務(wù)量將比2012年上漲200%。

他們決定要團(tuán)結(jié)起來，與高層進(jìn)行一次“商榷”，組織者是張強(qiáng)。“單打獨(dú)斗風(fēng)險(xiǎn)大，不如團(tuán)結(jié)。”張強(qiáng)說。

在醫(yī)藥界，醫(yī)藥企業(yè)的年會主要由幾個內(nèi)容組成：上一年的銷售總結(jié)、下一年的任務(wù)下達(dá)和新產(chǎn)品知識培訓(xùn)，吃飯、游玩的時間也往往充斥著談工作的聲音。

在這些大塊內(nèi)容中，還有和領(lǐng)導(dǎo)交流心情的環(huán)節(jié)。而這個環(huán)節(jié)的作用更多體現(xiàn)于銷售經(jīng)理與領(lǐng)導(dǎo)就銷售指標(biāo)“討價還價”，銷售經(jīng)理極力游說領(lǐng)導(dǎo)降低任務(wù)。

張強(qiáng)和同事們在密會里商討的第一主題便是：2013年的銷售額不能同意目前領(lǐng)導(dǎo)們做出的100%以上的漲幅，要將漲幅拉低在20%左右——這幾乎是高層目標(biāo)的零頭。

年會焦慮癥

張強(qiáng)的上一個東家是上海統(tǒng)馳醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樵?011年公司年會發(fā)生的一件事，令張強(qiáng)吃一塹長一智。“總的天花板是不變的，想改變只能取決于領(lǐng)導(dǎo)的心情，以及和領(lǐng)導(dǎo)的私交。”那一年的談判，張強(qiáng)被撅了回來。張強(qiáng)說，這家公司負(fù)責(zé)銷售的老總非常激進(jìn)，一味地強(qiáng)調(diào)數(shù)字，并不分析市場情況，因個人做事風(fēng)格不同導(dǎo)致關(guān)系一度惡化。

2010年，為回避招標(biāo)的賄賂情況，國家出臺政策，醫(yī)院用藥實(shí)行省級集中招標(biāo)采購，取消以往的各市級自行招標(biāo)的現(xiàn)狀。

此次招標(biāo)中，中標(biāo)的藥品幾乎都出現(xiàn)大幅度降價。張強(qiáng)負(fù)責(zé)的江蘇市場中，一款抗感染類藥品從原來的16元降到了4.8元。為了起死回生，張強(qiáng)奉命拎著10萬元，住在招標(biāo)辦斜對面的快捷酒店，不斷找熟人與負(fù)責(zé)招標(biāo)的人拉關(guān)系。

但此次的招標(biāo)程序備受外界關(guān)注，又是首次開展，張強(qiáng)的錢送不出去，他挨了銷售老總的訓(xùn)斥。

針對該藥品，張強(qiáng)建議退出競標(biāo)，銷售老總不同意。在日后的供應(yīng)中，由于虧本，公司決定停產(chǎn)，但由此造成的惡劣影響使得張強(qiáng)在日后的工作中非常被動，他和銷售老總曾在這件事的交涉中不止一次發(fā)生口角。

年終談判環(huán)節(jié)也未有奇跡發(fā)生。當(dāng)晚的晚宴中，多輪推杯換盞之后，張強(qiáng)已有幾分醉意，他端著酒杯來到同有醉意的銷售老總面前，兩人再度發(fā)生“不和諧”。

事后張強(qiáng)坦承，也有存心借酒撒瘋的成分，本想把怨氣撒出去，結(jié)果還是得罪了上層，一個月后，他帶著未完成的事業(yè)理想離開了他的老東家。

工資不漲

之后，他加入了這家江蘇的制藥企業(yè)。但在這家企業(yè)中，張強(qiáng)的心情同樣未能舒展。

在醫(yī)改深化的大背景下，總體的藥價水平確實(shí)有不同程度的下降。以江蘇為例，官方公布的數(shù)據(jù)是，2010年共有6037種藥品規(guī)格不同程度降價。到2012年，江蘇全省基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物的實(shí)際銷售價格比基本藥物制度實(shí)施前平均下降42.7%。

然而，藥企高層強(qiáng)調(diào)的是利潤，這令實(shí)際接觸市場的張強(qiáng)異常焦慮。業(yè)績的壓力也在改變著張強(qiáng)的收入，最壞的情況是看不到漲幅。

“我們以前小聚喝的都是茅臺、五糧液，一半是價格一半是心情。”張強(qiáng)說，現(xiàn)在他們喝的都是啤酒，不是銷售經(jīng)理們喝啤酒無底，而是沒有希望的照耀，沒心情喝。

12月18日晚上的那場“小年會”，張強(qiáng)喝的是黑啤。在與會的這20多名銷售經(jīng)理中，資格最老的在2000年前入行。那時，醫(yī)院沒有實(shí)行招標(biāo)程序，醫(yī)院可以自行采購，是銷售經(jīng)理們最感覺不到競爭的時代。

2000年，醫(yī)院開始推行用藥招標(biāo)，醫(yī)藥銷售有了些許限制。制藥企業(yè)遍地開花，由于產(chǎn)能過剩，創(chuàng)新能力不足，幾乎都停留在普通仿制藥階段，自主研發(fā)的“獨(dú)家產(chǎn)品”微乎其微，公關(guān)醫(yī)院、醫(yī)生成為重要的銷售手段。

張強(qiáng)的同事老楊在2000年之前，他的年收入是10萬多元。到2005年時，年收入達(dá)到了40多萬。2006年，針對醫(yī)藥賄賂，糾風(fēng)辦開展了整風(fēng)運(yùn)動，多名醫(yī)藥代表被抓，行業(yè)逐漸回落。到2007年，老楊的年收入達(dá)到50萬左右，增長幅度明顯降低。

2008年新醫(yī)改開始，隨著基本藥物制度實(shí)施，中標(biāo)藥物價格降幅平均達(dá)40%，零差價在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售，多數(shù)藥企調(diào)整銷售策略，將這一市場的銷售額實(shí)行放養(yǎng)，“大都是保本，有的幾分錢利潤，不供貨上黑名單影響其他。”老楊說。

因?yàn)槲⒗瑖胰~報(bào)銷品種，這一環(huán)節(jié)醫(yī)生的處方回扣消失。老楊、張強(qiáng)等銷售經(jīng)理們將目光盯向二、三級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，拼命想保住銷售額，并爭取一定的上漲。到2009年實(shí)際推開，及發(fā)展到2010年，國家實(shí)行省級藥物招標(biāo)，藥價不斷下壓，制藥企業(yè)的利潤最高保持在了15%。

失業(yè)

在陸續(xù)的改革政策實(shí)施下，張強(qiáng)、老楊變得更加焦慮起來。

以往輕而易舉能請出來吃飯的醫(yī)生，現(xiàn)在見一面都變得不容易，而禮品卡和現(xiàn)金變得敏感起來，只能通過學(xué)術(shù)報(bào)告、幫忙發(fā)論文等手段套近乎。

2011年，對于藥企來說，又是一次“重創(chuàng)”。衛(wèi)生部宣布，縣級醫(yī)院改革試點(diǎn)啟動，這部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行零差率銷售藥品，試點(diǎn)地區(qū)之一江蘇還出現(xiàn)了由衛(wèi)生局出面操辦的醫(yī)院和藥企之間二次議價的行為。

通過二次議價，制藥企業(yè)的利潤再度被打壓3%到14%不等。一直到2011年，老楊的年收入總是停留在50萬出頭的水平。“今年的情況也不樂觀，明年也許會下降。”老楊說。

2012年，衛(wèi)生部出臺了抗生素限制使用文件，這對以抗生素藥為主要產(chǎn)品的企業(yè)來說，無異劈頭一刀。據(jù)張強(qiáng)介紹，以往銷售額100萬的藥品，限制抗生素后銷售額只有40萬。

2013年或有更難堪的局面。各省區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將進(jìn)入“一品雙規(guī)”的時代，即以往一個醫(yī)院一個藥品通用名，會有5家左右藥企的產(chǎn)品納入采購范圍，進(jìn)入醫(yī)院銷售。而一品雙規(guī)后，只能有兩家藥企的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在醫(yī)院內(nèi)。這對于藥企來說，是又一輪廝殺的開始。

目前門診處方限額，已在江蘇、安徽等各地實(shí)行。即醫(yī)生開的單個處方中，醫(yī)保報(bào)銷的藥物金額不能超過80元，部分地區(qū)為30元、100元不等，而用量必須控制在3天。“這都是在控制患者醫(yī)藥費(fèi)用的增長，但也控制了藥品的銷量。”張強(qiáng)說，明年之后將會有很多銷售經(jīng)理失業(yè)，也會有很多藥企過不下去。在這么多政策面前，能再出現(xiàn)增長就是大仙級銷售。

張強(qiáng)和同行們分析，即使洗牌、整合，也將會持續(xù)幾年。而目前的密會，也只是在為眼下爭取一些空間。但在張強(qiáng)和他同事的心里，明年的銷量應(yīng)該是負(fù)增長，而他們的日子，將真正開始難過。