藥企高額銷售費用再度引發(fā)關(guān)注，依賴銷售費用的藥代、代理商何去何從？

近日，多家藥企被上交所問詢，銷售費用合理性成為輿論關(guān)注重點。

高銷售費用，多藥企被問詢

一段時間以來，多家上市公司已經(jīng)收到上交所問詢函，上交所要求其說明銷售費用過高這一情況。

上交所要求被問詢企業(yè)補充披露六項內(nèi)容：

分別列示醫(yī)藥工業(yè)、商業(yè)及中藥材銷售涉及的銷售費用，及其占各版塊營業(yè)收入的比例；

廣告宣傳費、會務(wù)費的具體內(nèi)容、金額，具體科目確認(rèn)的依據(jù)，以及公司報告期內(nèi)開展的主要會議、宣傳活動情況，包括但不限于場次、參加人數(shù)、費用等；

報告期內(nèi)銷售費用支付的前五名對象及交易金額、是否涉及關(guān)聯(lián)方、服務(wù)的主要內(nèi)容、簽訂協(xié)議的主要內(nèi)容、涉及費用的會計處理情況；

說明公司相關(guān)營銷活動及費用支出的申請、審批流程及負(fù)責(zé)人，形成的相關(guān)單證，以及公司是否有相關(guān)措施確保銷售費用真實性、合規(guī)性；

說明公司營業(yè)收入變化不大，主要產(chǎn)品銷量大幅下滑情況下，銷售費用大幅提升的合理性；

請會計師發(fā)表意見。

有藥企在解釋中表示，“銷售費用占收入比例較高屬于醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)象”。

上海醫(yī)藥、華潤三九等2018年銷售費用均在50億元以上，甚至達(dá)到百億，其中市場推廣費用占比普遍在90%以上。

銀河證券則表示，因為兩票制下渠道調(diào)整，導(dǎo)致銷售費用大幅增加。

除上市公司面臨銷售費用較高的困擾，還有藥企因業(yè)務(wù)推廣費過高，未能成功上市。

2018年4月，由于報告期銷售費用率較高且逐年增長，業(yè)務(wù)推廣費占比較高，某藥業(yè)股份有限公司上市申請未能通過。

賺錢藥企背后，龐大銷售人員

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，A股254家藥企合計銷售費用高達(dá)2500億元。

另據(jù)統(tǒng)計，全部發(fā)布2018年年報的藥企中，有34家銷售費用在總營收中的占比超過50%。

其實，早在2016年年底，業(yè)界就曾發(fā)布過一份報告，直指我國醫(yī)藥行業(yè)銷售較高的情況——支出費用占收入平均超過40%，部分醫(yī)藥企業(yè)甚至超過50%接近60%，與國外創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)不足30%的銷售費用占比形成了鮮明的對比。

銷售費用較高的藥企確實不在少數(shù)，而且從各上市公司年報來看，不少賺錢的藥企都擁有龐大的銷售隊伍。他們的銷售隊伍動輒過萬人，或者4000-5000人 。

而且，這些大企業(yè)在銷售費用方面也不吝嗇，費用均在45億元以上，銷售費用占比大多在30%以上。

至于這些制劑過百億的企業(yè)，銷售模式大多采用自營+代理銷售的模式。

賽柏藍(lán)特約撰稿作者對此評論到，一般而言，藥企要做大做強都離不開這種模式：將優(yōu)勢區(qū)域納入自建隊伍進行銷售，那些自建隊伍銷售成本高、難啃的區(qū)域丟給其他營銷公司代理銷售。

壓縮成本，控制風(fēng)險，削減銷售

不過，雖然龐大的銷售隊伍可以開辟藥企的市場，打開產(chǎn)品的銷量，維護藥企的營收，但是，同時銷售團隊也是成本和不可控的風(fēng)險。

拿代理商來說，近日，一家藥企就因代理商回扣事件，不得不公開回應(yīng)。

5月17日，某藥企發(fā)布《關(guān)于媒體報道事項的情況說明》，對媒體關(guān)于其產(chǎn)品糠酸莫米松鼻噴霧劑給江蘇省部分醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生15元/盒回扣被舉報的報道給予回復(fù)。

其表示，2018年這個產(chǎn)品在江蘇省的銷售金額約為人民幣280余萬元，是通過代理模式進行銷售，在江蘇省由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)進行終端學(xué)術(shù)推廣和銷售，其與代理商是兩個不同的法律主體。

也就是說，帶金銷售是代理商的個體行為，和醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)無關(guān)。

其實，推開來看，業(yè)內(nèi)因為代理商在推廣過程中出現(xiàn)問題，被牽連出來的藥企并不在少數(shù)。代理商的不可控性，以及壓縮成本的需要，使得不少藥企不再向這部分企業(yè)投入成本。

有業(yè)內(nèi)營銷專家表示，部分藥企已經(jīng)開始縮減預(yù)算，相關(guān)服務(wù)公司為了生存被迫降價促銷，犧牲價格換市場。

隨著藥企的不再投入，產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨重傷，尤其是高成本、高費用和依靠潛規(guī)則送回扣做單子的藥企第三方服務(wù)公司。

有消息顯示，日前，某知名國內(nèi)企業(yè)發(fā)布內(nèi)部通知，全國只保留100余家財務(wù)合規(guī)代理商，其余的停止發(fā)貨，有知情人向賽柏藍(lán)反饋，這家藥企代理部已經(jīng)解散。

銀河證券分析上市藥企2018年報和2019年一季報指出，醫(yī)藥行業(yè)整體業(yè)績明顯下滑，化藥和中藥板塊受商譽減值損失影響較大，且輔助用藥和抗生素限用導(dǎo)致業(yè)績承壓。

隨著藥企進入困難時期，一定會陸續(xù)減少投入，先裁撤最貴的，再裁撤沒用的銷售團隊，這位業(yè)內(nèi)營銷專家稱。

已經(jīng)有醫(yī)藥代表表示，目前，有藥企在招聘線上醫(yī)藥代表，開展數(shù)字營銷，為線下的裁員做準(zhǔn)備。

相比傳統(tǒng)營銷和線下會議，有評論指出，數(shù)字營銷確定目標(biāo)精準(zhǔn)，效果好、成本低，尤其在經(jīng)濟放緩、藥企進入困難期的情況下，數(shù)字營銷更是首選。

可見，高銷售費用被問詢，成本壓力不斷加大，銷售隊伍頻頻現(xiàn)回扣舉報事件等因素或促使藥企重整銷售隊伍——代理、自營。