前段時間，一則《財(cái)政部開展2019年度醫(yī)藥行業(yè)會計(jì)信息質(zhì)量檢查工作》的消息，在醫(yī)藥界引發(fā)軒然大波，并導(dǎo)致資本市場醫(yī)藥板塊股票大跌。據(jù)媒體報(bào)道，銷售費(fèi)用是此次檢查的重點(diǎn)之一。與此同時，包括珍寶島藥業(yè)、步長制藥、康美藥業(yè)等在內(nèi)的多家上市公司，被上交所要求就銷售費(fèi)用過高作出合理解釋。顯然，在以往多方面因素的影響下，我國醫(yī)藥企業(yè)患上了“銷售費(fèi)用畸高癥”，這種模式是不可持續(xù)的，急需“對癥下藥”、“清除病根”，走上健康發(fā)展之路！

財(cái)政部會計(jì)核查劍指“銷售費(fèi)用畸高”

《財(cái)政部開展2019年度醫(yī)藥行業(yè)會計(jì)信息質(zhì)量檢查工作》的消息一經(jīng)發(fā)布，業(yè)界就哀號一片，股市醫(yī)藥板塊出現(xiàn)大跌。市場為何對財(cái)政部的這一工作產(chǎn)生如此劇烈的反應(yīng)？

本報(bào)特約觀察家、執(zhí)業(yè)藥師、專利代理人戴緒霖就此分析道，藥品的直接買單人通常是醫(yī)療保險機(jī)構(gòu)。市場化的醫(yī)療保險機(jī)構(gòu)要想生存，必須努力提高所購買服務(wù)的性價比，以最小的代價滿足投保人的醫(yī)療需求，獲得利益最大化。遺憾的是，中國的基礎(chǔ)醫(yī)療市場購買方為官方機(jī)構(gòu)，缺乏市場驅(qū)動力，根本起不到“買家”的作用。而普通消費(fèi)者相對于藥品企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，完全處于信息不對稱地位，這為某些藥企通過利益引誘醫(yī)生不合理使用其藥品提供了方便，最終造成劣幣驅(qū)逐良幣，使得醫(yī)藥市場變成了一個“檸檬市場”。所以，當(dāng)財(cái)政部對醫(yī)藥行業(yè)開展會計(jì)信息質(zhì)量檢查，自然是哀鴻片野，一片哀號。

知名醫(yī)藥營銷專家、本報(bào)特約觀察家吳延兵也表示，此次財(cái)政部決定隨機(jī)抽取77家藥企開展會計(jì)信息質(zhì)量檢查工作，在醫(yī)藥行業(yè)引起軒然大波，股市醫(yī)藥板塊大跌，充分說明行業(yè)還是存在很大的問題，特別是“銷售費(fèi)用畸高”問題。對于這些問題，國家肯定是要大力整治的。

曾任職于證券公司、私募基金等單位的資深醫(yī)藥投資人士李晨光也直言不諱地說，醫(yī)藥行業(yè)銷售費(fèi)用在中國各行業(yè)都是很高的，早在2006年，醫(yī)藥行業(yè)就開展過一次規(guī)模較大的銷售費(fèi)用調(diào)查，當(dāng)時對行業(yè)的影響也是有目共睹的。資本市場反應(yīng)要早于行業(yè)，因此此次財(cái)政部“查賬”消息一出，股市大跌也是正常的。

畸高的銷售費(fèi)用是醫(yī)生不合理用藥根源

從《財(cái)政部開展2019年度醫(yī)藥行業(yè)會計(jì)信息質(zhì)量檢查工作》通知可以看出，其劍指藥企銷售費(fèi)用過高問題。上述三位專家也認(rèn)同醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用過高是不爭的事實(shí)。步長制藥在回復(fù)上交所問詢時也表示，“銷售費(fèi)用占收入比例較高屬于醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)象”。那么，造成這種“普遍現(xiàn)象”的根源是什么？這些“較高的銷售費(fèi)用”都用在了哪些方面呢？

吳延兵就表示，這就必須談到藥企的營銷模式。財(cái)政部隨機(jī)抽取的77家企業(yè)，絕大部分都是處方藥企業(yè)，市場以臨床為主，其銷售都是通過利益來驅(qū)動的。“兩票制”以前，大部分都是通過中間的代理商來操作，藥品出廠時不用“高開”，“兩票制”以后則肯定要“高開”，中間費(fèi)用就都體現(xiàn)在銷售費(fèi)用上面。所以“兩票制”以后，藥企銷售費(fèi)用畸高的現(xiàn)象格外明顯。戴緒霖更是坦言，這些“較高的銷售費(fèi)用”絕大部分用在了引誘醫(yī)生不合理用藥上，比如所謂的講座、專家咨詢費(fèi)，甚至直接給回扣。李晨光則隱晦地表示，銷售費(fèi)用較高屬于一種不合法卻合理的行為，因?yàn)殚L期以來，醫(yī)療技術(shù)人員需要較高的技能背景，但紙面收入?yún)s與居民平均收入差距不大。通過銷售費(fèi)用對醫(yī)療技術(shù)人員的收入進(jìn)行一定程度的“補(bǔ)貼”，可以說是一種無奈而又必然的選擇。

雖然如此，但李晨光表示，對居民和國家來說，花錢投入醫(yī)療系統(tǒng)，訴求是“用最少的錢獲得最好的醫(yī)療”。而由藥品銷售費(fèi)用來“補(bǔ)貼”醫(yī)生收入，會使得醫(yī)生與藥企的利益綁在一起，他們的訴求是賣出去更多更貴的藥。這嚴(yán)重偏離了居民和國家的訴求。

李晨光還具體分析了“銷售費(fèi)用畸高”所帶來的危害：首先會導(dǎo)致藥企忽視正常市場需求品種的研發(fā)，追求更高的定價，例如前些年為了招標(biāo)時單獨(dú)分組，獲得較高定價，而故意做的名為“微創(chuàng)新”實(shí)為偽創(chuàng)新的改劑型等新藥，不但對治療沒有任何好處，反而可能起到反作用；其次，會讓醫(yī)生被“銷售補(bǔ)貼”所指揮，開更多更貴的藥，也會讓醫(yī)院縱容甚至鼓勵這種行為；最后，對醫(yī)保經(jīng)費(fèi)和居民衛(wèi)生費(fèi)用的開支影響也是很大的，大量的高價無效或者高價低效藥品，浪費(fèi)了衛(wèi)生費(fèi)用。

戴緒霖也對“銷售費(fèi)用畸高”帶來的危害深惡痛絕：其會導(dǎo)致產(chǎn)生嚴(yán)重的不合理用藥，患者用上可用可不用，甚至根本不該用的藥品。

吳延兵更是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度指出，附加在藥品“身上”的費(fèi)用額度是一定的，如果銷售費(fèi)用過高，就意味著研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用縮水了。產(chǎn)品質(zhì)量是和生產(chǎn)、研發(fā)密切相關(guān)的，一家企業(yè)的費(fèi)用核心集中在營銷方面的話，后續(xù)發(fā)展如何保障？

治理“銷售費(fèi)用畸高”須內(nèi)外合力

顯然，無論是從行業(yè)發(fā)展的角度來說，還是從監(jiān)管部門的角度來講，藥企身上的“銷售費(fèi)用畸高癥”都該“治療”了，但究竟該如何“下藥”呢？

吳延兵表示，財(cái)政部此次針對藥企的會計(jì)信息質(zhì)量檢查，就是招數(shù)之一。相信國家還會出臺相應(yīng)的規(guī)章制度，來引導(dǎo)藥企把費(fèi)用投入到研發(fā)與生產(chǎn)方面。這也是企業(yè)基業(yè)長青之根本。戴緒霖也支招道：“個人認(rèn)為應(yīng)該疏堵結(jié)合，除了像醫(yī)藥行業(yè)會計(jì)信息質(zhì)量檢查、黑名單、罰款這些‘堵’的措施外，還應(yīng)該采取減少市場信息不對稱，如科學(xué)診療宣傳等措施。”

但李晨光對治理“銷售費(fèi)用畸高癥”不抱樂觀態(tài)度。他說，醫(yī)藥不分開的大前提下，醫(yī)院靠加價維持基本運(yùn)營收入的前提不改變，“銷售費(fèi)用畸高癥”是很難治愈的。雖然從2013年開始，醫(yī)藥系統(tǒng)反腐工作一直在進(jìn)行，但實(shí)際上“醫(yī)藥分開”是很難的。

雖然李晨光的觀點(diǎn)有一定道理，雖然在很多人看來，藥企身上的“銷售費(fèi)用畸高癥”已經(jīng)積重難返，但從包括此次財(cái)政部“查賬”等一系列手段來看，國家是要下決心解決這個行業(yè)“毒瘤”的。此前已經(jīng)在11個城市試點(diǎn)、即將擴(kuò)大試點(diǎn)范圍的藥品集中采購，也將在“治療”藥企“銷售費(fèi)用畸高癥”方面發(fā)揮重要作用。

吳延兵就說，所有的政策，都是為了消除不正常的現(xiàn)象而設(shè)定的。為什么要實(shí)行藥品集中采購，為什么要實(shí)施“兩票制”，都是為了去除從生產(chǎn)到終端之間不必要的多余環(huán)節(jié)，限制銷售費(fèi)用“畸高”。李晨光也表示，國家醫(yī)保局組織的“帶量采購”規(guī)定了價格和用量，等于斷絕了中間“利益”，但效果尚需評估。戴緒霖則認(rèn)為不能對“帶量采購”抱很大的期望：可能有一定的作用，但“帶量采購”不能指定醫(yī)生一定要用這個藥不能用那個藥。只要醫(yī)生的處方行為不受監(jiān)督，就可能受到利益驅(qū)動，就會有人“下餌子”，就存在“銷售費(fèi)用畸高”問題。

顯然，戴緒霖的擔(dān)憂是有一定道理的。吳延兵也表示，國家的監(jiān)管只是一種手段，也只能在一方面發(fā)揮作用。“自己找的病還得自己治”，藥企應(yīng)該自省、自查，把一些諸如“造福人類”“為人類健康服務(wù)”等“掛在墻上”的企業(yè)文化，真正落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營上來，這是根本。李晨光也對藥企自身的作用作了分析：增強(qiáng)內(nèi)力，研發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)品種，靠療效而不是靠“補(bǔ)貼”來銷售，這對企業(yè)很有好處。此外，藥企必須加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，為醫(yī)生提供更多更有專業(yè)性的服務(wù)，而不是目前普遍存在的“人情服務(wù)”。

結(jié)語：

顯然，在新的監(jiān)管環(huán)境和市場環(huán)境下，藥企以往靠“高費(fèi)用”支撐的銷售模式將不可持續(xù)。那么，未來，藥品營銷工作究竟該如何做呢？作為一位資深醫(yī)藥營銷專家，吳延兵給出了自己的忠告：藥企應(yīng)遵紀(jì)守法，嚴(yán)格按照國家的規(guī)章制度去操作，不要“越軌”，回到做企業(yè)的初心上來，不要用利益去驅(qū)動銷售，而要以品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量、療效去驅(qū)動。李晨光作為資深醫(yī)藥投資人士，也建言道：研發(fā)更好的產(chǎn)品、把握更嚴(yán)謹(jǐn)豐富的臨床數(shù)據(jù)、打造更專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，都會使企業(yè)的銷售工作做得更好。