隨著“4+7”帶量采購(gòu)、重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄、臨床評(píng)價(jià)、醫(yī)保支付改革、一致性評(píng)價(jià)等政策逐步落地，尤其是“4+7”帶量采購(gòu)，大量藥品無(wú)法中標(biāo)，傳統(tǒng)處方藥企業(yè)及產(chǎn)品痛失醫(yī)院市場(chǎng)，業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)明顯，這些企業(yè)的出路在哪里？

筆者認(rèn)為，這些藥企有三種選擇：第一，進(jìn)私營(yíng)醫(yī)院，但銷量太小；第二，進(jìn)醫(yī)院周邊藥房或大型連鎖藥店；第三，借助醫(yī)藥電商和DTP藥物直送。而轉(zhuǎn)型OTC 市場(chǎng)將是大部分企業(yè)的必由選擇。

OTC市場(chǎng)不同于處方藥市場(chǎng)，處方藥轉(zhuǎn)型OTC必須做好營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)才能成功，否則不僅只是曇花一現(xiàn)，還將功虧一簣。那么，如何做好營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)？

戰(zhàn)略布局而非戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充

對(duì)于處方藥轉(zhuǎn)型OTC 策略，有的藥企抱著試一試的態(tài)度，摸著石頭過(guò)河；有的把OTC營(yíng)銷作為一個(gè)補(bǔ)充，不會(huì)重點(diǎn)投入；有的認(rèn)為，OTC 市場(chǎng)利潤(rùn)高，在OTC 銷售版塊揀一點(diǎn)銷售額和利潤(rùn)即可；有的在建立OTC 營(yíng)銷體系方面沒有統(tǒng)一思想，各種策略層出不窮，結(jié)果都沒有成功。

轉(zhuǎn)型OTC市場(chǎng)，必須建立在企業(yè)的戰(zhàn)略高度層面，即是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而非只是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。否則，在企業(yè)層面，管理團(tuán)隊(duì)在思想上不予重視，所有營(yíng)銷資源不優(yōu)先支持，甚至在整體營(yíng)銷體系中地位低下，將導(dǎo)致轉(zhuǎn)型以失敗告終。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維

在醫(yī)院臨床市場(chǎng)，處方藥產(chǎn)品推廣講究的是學(xué)術(shù)建設(shè)推廣能力和專家網(wǎng)絡(luò)資源，信息傳遞注重產(chǎn)品的學(xué)術(shù)專業(yè)特征。而零售市場(chǎng)更看重市場(chǎng)策劃、品牌建設(shè)和維護(hù)、消費(fèi)者心理和行為把握等能力，信息傳遞注重產(chǎn)品的科普性特征。所以，“雙跨”之后，不同通路的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷模式、傳播載體和方法、溝通方式也就不一樣了。

再者，隨著消費(fèi)者者對(duì)藥品的信息獲取渠道不斷豐富，自我藥療意識(shí)提升，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇處方藥品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)中臨床有不少處方藥產(chǎn)品由消費(fèi)者指定購(gòu)買。

哪些產(chǎn)品適合零售

有人會(huì)問(wèn)：“是不是所有處方藥都適合轉(zhuǎn)型OTC？”答案顯然是否定的。處方藥中有一部分新特藥，以及部分產(chǎn)品因劑型原因如注射劑，不可以在傳統(tǒng)線下零售渠道銷售，只能在DTP 藥房銷售（本文不做闡述）。根據(jù)消費(fèi)者的患病特征，筆者認(rèn)為，以下處方藥類別適合布局零售市場(chǎng)。

1.家庭常用藥，如部分呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥、男性生殖用藥、婦科用藥、皮膚科和眼科用藥等，具備一定消費(fèi)品屬性，適合零售渠道銷售。

2. 急癥用藥，如非限制使用級(jí)抗生素、部分急性呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥。急癥患者對(duì)醫(yī)保支付的敏感度較低，藥店藥師對(duì)患者購(gòu)藥行為有較大影響力。

3.輔助用藥，如重癥和術(shù)后營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、已列入各省輔助用藥清單的處方藥。這類藥物因醫(yī)保限制臨床使用，迫使藥企布局零售市場(chǎng)。

4.慢病用藥，如心腦血管用藥、糖尿病用藥、慢性呼吸系統(tǒng)疾病用藥等。專利到期的原研產(chǎn)品，面臨仿制藥競(jìng)爭(zhēng)和停限控壓力，有布局院外渠道的需求。

已轉(zhuǎn)型OTC市場(chǎng)的處方藥，由于即將直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品策略將隨之調(diào)整：產(chǎn)品定位由學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)為科普型；消費(fèi)者利益點(diǎn)由特征、功效轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn)；產(chǎn)品內(nèi)外包裝適合陳列，具有視覺沖擊力。需要注意的是，一定要設(shè)計(jì)獨(dú)立規(guī)格以區(qū)別于臨床市場(chǎng)，否則會(huì)因價(jià)格不一致而影響市場(chǎng)。

重新設(shè)計(jì)價(jià)格體系

在相對(duì)市場(chǎng)化的零售領(lǐng)域，藥品除了要保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)格適中符合零售和第三終端消費(fèi)需求外，還要注意高毛利和低毛利產(chǎn)品有效組合，產(chǎn)品線規(guī)劃梯次化，治療手段組合化。

處方藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)單獨(dú)的品規(guī)重新設(shè)計(jì)價(jià)格體系淵終端費(fèi)用+商業(yè)費(fèi)用+銷售人員費(fèi)用+銷售推廣費(fèi)+財(cái)務(wù)費(fèi)用冤，采取適應(yīng)連鎖藥店的銷售政策，確保外部各級(jí)渠道利益以及內(nèi)部銷售人員的激勵(lì)機(jī)制等利益鏈暢通。

一些處方藥企業(yè)的處方產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型OTC 市場(chǎng)時(shí)，習(xí)慣按照中標(biāo)價(jià)格供貨，擔(dān)心商業(yè)價(jià)格太低會(huì)影響招投標(biāo)，這有一定的道理，但隨之而來(lái)的是無(wú)法解決連鎖藥店操作空間問(wèn)題，影響整體價(jià)格鏈暢通。

渠道扁平化

同樣的道理，產(chǎn)品流通的渠道環(huán)節(jié)，也因終端淵零售藥店等冤不一樣，必須重新選擇渠道商業(yè)，與原臨床渠道商業(yè)進(jìn)行區(qū)隔，渠道趨于扁平化設(shè)計(jì)。對(duì)于重要的合作終端，可以直供形式進(jìn)行合作。

傳播線上線下并進(jìn)

處方藥轉(zhuǎn)型OTC，市場(chǎng)拉動(dòng)不能依靠單一手段，僅依靠來(lái)自院內(nèi)的推動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，既要有線上的患者教育，搜得到，問(wèn)得到，看得到，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，又有線下的店面活動(dòng)，如店員培訓(xùn)、陳列、店員推薦、聯(lián)合用藥指導(dǎo)、產(chǎn)品終端氛圍營(yíng)造及與醫(yī)院專家資源聯(lián)合專業(yè)推廣等。

在轉(zhuǎn)型OTC 初期，還要針對(duì)終端客戶進(jìn)行行業(yè)發(fā)聲，如在行業(yè)媒體進(jìn)行傳播以及參加行業(yè)會(huì)議營(yíng)造聲勢(shì)。后期結(jié)合客戶與消費(fèi)者策劃公關(guān)活動(dòng)，也很有必要。傳播先后次序是先店內(nèi)后線上、先客戶后消費(fèi)者。

構(gòu)建終端推廣體系

依托處方臨床的學(xué)術(shù)資源，滿足連鎖藥店店員教育提升藥事服務(wù)的需求，可從以下四個(gè)維度構(gòu)建終端推廣體系：

1.品類共贏，建立重點(diǎn)品類互助共營(yíng)模式，整合資源參與藥房品類營(yíng)銷，如共建慢病中心、共同發(fā)起品類主題營(yíng)銷活動(dòng)。

2.店員共贏，建立店員銷售PK平臺(tái)、店員培訓(xùn)平臺(tái)，召開連鎖工商對(duì)接會(huì)。

3.顧客共贏，建立門店促銷平臺(tái)、社區(qū)健康服務(wù)平臺(tái)，開設(shè)顧客健康講壇、顧客體驗(yàn)區(qū)，實(shí)行特色會(huì)員管理。

4.品牌共贏，新媒體共營(yíng)互動(dòng)，公益活動(dòng)共建，建終端形象店平臺(tái)。

2 月26 日，由葵花藥業(yè)發(fā)起的“康婦計(jì)劃”在焦作愛心大藥房正式啟動(dòng)?？ㄋ帢I(yè)將與合作連鎖藥店從零售終端品類研究中，發(fā)現(xiàn)、分析和解決零售藥店品類管理中存在的潛力和機(jī)會(huì)，在提升店員銷售能力、藥店客流量、客單價(jià)以及客戶忠誠(chéng)度等4 個(gè)維度，助力連鎖藥店婦科品類提升，為女性安全用藥及健康服務(wù)提供專業(yè)的解決方案。

組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

任何組織都有慣性，因?yàn)槔鏇_突、渠道沖突和認(rèn)識(shí)不同，加上營(yíng)銷策略與技巧不同，要從原有處方藥銷售組織中派生出OTC 銷售隊(duì)伍非常困難，因此，以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)在制定好OTC市場(chǎng)開發(fā)策略后，還要進(jìn)行必要的組織變革，最好的辦法是重新選擇專業(yè)的OTC 操盤手，組建一支OTC 營(yíng)銷隊(duì)伍。

OTC 終端隊(duì)伍的建立，對(duì)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓(xùn)乃至最后的純銷上量至關(guān)重要。他們與醫(yī)院銷售代表有很大區(qū)別，通常一個(gè)OTC代表要管理60~120 家左右的藥店，進(jìn)行分級(jí)分類拜訪和管理，為此，OTC 產(chǎn)品可能需要幾百人乃至過(guò)千人甚至更多人員的隊(duì)伍支撐。

與處方藥銷售要做學(xué)術(shù)推廣一樣，藥品零售市場(chǎng)同樣需要建立一支專業(yè)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍，他們能夠?qū)︿N售人員和店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)患者進(jìn)行知識(shí)普及，維護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。更要從產(chǎn)品和市場(chǎng)層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)需求量身定制符合OTC 市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，有計(jì)劃、有針對(duì)性地進(jìn)行客戶和消費(fèi)者教育。