“4+7”擴(kuò)圍25省聯(lián)采，對醫(yī)藥行業(yè)的影響甚至比上一輪11個(gè)城市聯(lián)采更大。從本輪企業(yè)報(bào)價(jià)開始，直到中選結(jié)果公布，可謂“驚濤駭浪”，有些業(yè)界人士用“貼身肉搏”形容此次激烈的價(jià)格競爭，也并不為過。

擴(kuò)圍聯(lián)采“后效應(yīng)”

從表面情況觀察，可以看到，此次擴(kuò)圍聯(lián)采，一是價(jià)格廝殺比上一輪更猛烈，部分產(chǎn)品的報(bào)價(jià)與上一輪4+7的“跳水價(jià)”相比，降價(jià)幅度超出了行業(yè)預(yù)期（最大降幅達(dá)到了78.35%）。

二是從第一批試點(diǎn)結(jié)果看，中選產(chǎn)品市場即為1，不中選即為0，雖然此次是三家中標(biāo)，但機(jī)制沒有改變，這種競爭法則注定會(huì)異常殘酷，也注定了不會(huì)有常勝將軍。此次五家第一批中選企業(yè)，體現(xiàn)更多的是投標(biāo)企業(yè)各自的策略和底氣，此次中選企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，也不會(huì)是第一次。

三是外資企業(yè)對政策變化的適應(yīng)性有所提高。相比第一批試點(diǎn)中選的企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量都有所增加，外資企業(yè)與第一輪反應(yīng)的不同，將加劇仿制藥未來競爭。

四是“光腳的不怕穿鞋的”，在零和博弈面前，實(shí)力成為致勝法寶。本輪中選的黑馬企業(yè)雖然招致各種吐槽，但如果沒有一致性評價(jià)全國領(lǐng)先的實(shí)力，想必也不可能制定出如此投標(biāo)策略。

第五，這其實(shí)是企業(yè)自己需要戰(zhàn)勝自己的競爭。在頭孢呋辛酯片、氨氯地平片的報(bào)價(jià)中，中選與未中選就在一分一厘之間，中選失之交臂的企業(yè)對這一點(diǎn)或有更深的感悟。

“4+7”有傳導(dǎo)作用

換一個(gè)角度，“4+7”第一輪試點(diǎn)加上此次的25省擴(kuò)圍聯(lián)采的總采購金額，與國內(nèi)醫(yī)藥市場的總體規(guī)模相比所占比例還小，對整體醫(yī)藥市場的影響不算大，因此對于一些圍觀型企業(yè)來說并不一定要大驚小怪，但這并不意味著我們就可以對“4+7”政策掉以輕心，因?yàn)檎邥?huì)發(fā)生傳導(dǎo)作用——就像筆者曾預(yù)測“4+7”將向“4+N”演進(jìn)，而此次擴(kuò)圍只是N中招標(biāo)范圍擴(kuò)大的一種方式。

隨著“4+N”帶量采購在品種、使用單位、從藥品滲透到醫(yī)療器械領(lǐng)域等方面的進(jìn)一步演進(jìn)，筆者以為，這會(huì)對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)產(chǎn)生以下四方面的重要影響。

1.加速行業(yè)洗牌 擴(kuò)圍的結(jié)果更堅(jiān)定了“帶量采購、招采合一、保證使用”的改革思路。無論醫(yī)藥企業(yè)愿不愿意，新的藥品集中采購已經(jīng)開啟，未來，競爭機(jī)制、采購規(guī)則、營銷規(guī)則、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用政策等都將會(huì)動(dòng)態(tài)地發(fā)生改變，“4+7”僅僅是一個(gè)序幕。可以預(yù)判，藥品集中采購下一步將進(jìn)入“全國聯(lián)合采購”的新階段。

2.加速本土藥企國際化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代 隨著政策的逐漸推進(jìn)，將促進(jìn)我國制藥企業(yè)對國際先進(jìn)制藥企業(yè)的追趕。形成專利藥、仿制藥和中成藥三條企業(yè)未來發(fā)展的跑道，行業(yè)集中度將大幅提高，專業(yè)化要求也會(huì)越來越高，智能制造逐漸成為生產(chǎn)標(biāo)配，以患者為中心的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型成為企業(yè)必需。

3.加速形成“大型規(guī)模企業(yè)+中小特色企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 隨著帶量采購試點(diǎn)的進(jìn)一步深入，醫(yī)保支付制度的改革也將配套推進(jìn)。一系列的醫(yī)改組合拳，使得有實(shí)力的企業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢，強(qiáng)者恒強(qiáng)，吞噬那些產(chǎn)品和經(jīng)營方式同質(zhì)化的企業(yè)的市場，逐漸形成大型規(guī)模企業(yè)。最后能生存下來的，將會(huì)是一批以創(chuàng)新和技術(shù)為先導(dǎo)、有產(chǎn)品特色的中小型企業(yè)，這些企業(yè)將在細(xì)分領(lǐng)域各顯神通，與大型規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展中形成互補(bǔ)。

4.加速競爭法則巨變 “4+7”后時(shí)期專利懸崖在中國的出現(xiàn)，行業(yè)的競爭法則將發(fā)生巨大改變。帶金銷售的土壤逐漸消失，仿制藥采用“新藥銷售方法”的時(shí)代一去不復(fù)返，未來競爭的主題將主要集中在創(chuàng)新和技術(shù)，經(jīng)營的低成本，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌口碑，市場準(zhǔn)入和企業(yè)對政策環(huán)境的應(yīng)變快慢等方面，其中最重要的就是創(chuàng)新和技術(shù)。

剩者分享最大紅利

經(jīng)歷了中國醫(yī)藥行業(yè)改革開放四十年的巨變，尤其是最近十年新醫(yī)改的發(fā)展階段，政策成為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的指揮棒。醫(yī)藥企業(yè)的營銷理論隨著政策的變化也不斷變遷，諸如從初期“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品為王，到企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售力量后的銷售為王、渠道為王，只有推力不行，市場還需要拉力，企業(yè)又進(jìn)入到了市場為王、品牌為王的階段。

在不同的階段，各種理論各領(lǐng)風(fēng)騷，且有所反復(fù)。其實(shí)，無論理論怎樣變化，歸根結(jié)底推廣的本質(zhì)沒有改變，那就是定位中的“差異化”。

隨著新修訂《藥品管理法》的出臺(tái)，一致性評價(jià)的加速，產(chǎn)品在供給端將發(fā)生翻天覆地的變化，帶量采購等一系列政策也將徹底改變臨床的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品間的“一致性”越來越多。多元復(fù)合制醫(yī)保支付體系的建立和醫(yī)保支付價(jià)格的制定，還將使產(chǎn)品的價(jià)格繼續(xù)趨低。

毋庸置疑，未來專利藥的競爭就是技術(shù)差異化的競爭，成本是仿制藥企業(yè)生存的底線，仿制藥的競爭將是低成本下的差異化競爭（包括產(chǎn)品、經(jīng)營方式、營銷模式各方面的差異化），在差異化中繼續(xù)追求低成本、高質(zhì)量。

醫(yī)藥行業(yè)的變革會(huì)使得很多企業(yè)和從業(yè)者在這個(gè)階段充滿了“不適應(yīng)”，但也應(yīng)看到，這個(gè)階段正是中國醫(yī)藥行業(yè)向健康方向發(fā)展的初期，雖然步履蹣跚，但依然朝向朝陽，充滿巨大魅力。而醫(yī)藥行業(yè)未來的“剩者”，也一定會(huì)是醫(yī)療體制改革政策紅利的最大分享者。