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集采干掉代理商?藥品招商仍是主流!這些關(guān)鍵點(diǎn)很重要...

2019-11-26 17:16 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 點(diǎn)擊:

11月15日,國家衛(wèi)健委發(fā)布《國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣福建省和三明市深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的通知》,推廣福建省和三明市的醫(yī)改經(jīng)驗(yàn)。同時公布,2019年12月底前,各省份要全面執(zhí)行國家組織藥品集中采購和使用改革試點(diǎn)25種藥品的采購和使用政策,而且明確擴(kuò)大集中采購和使用藥品品種的范圍。

集采,一個很直接的作用就是去掉了代理商,尤其是在臨床以招商模式當(dāng)?shù)赖谋尘跋?,集采給了招商致命一擊,加上DRGs付費(fèi)試點(diǎn)推進(jìn)帶來極大挑戰(zhàn)。而今,行業(yè)出現(xiàn)了一個大逆轉(zhuǎn),很多人不再認(rèn)為慢病產(chǎn)品是大熱門,很多人不再認(rèn)為進(jìn)醫(yī)保是好事情,包括零售藥店。然而,短期內(nèi),招商模式依舊是主流的方式。

拒絕粗暴招商

藥品招商是最常用的低成本銷售方式,在供應(yīng)泛濫的時代,這種低成本的方式變得越來越難,預(yù)期結(jié)果越來越差。我們習(xí)慣地把以前那種廣告式招商稱為粗暴式招商。實(shí)際上,招商可不簡單,只是一味的急功近利把它變得簡單粗暴了。

很多人都曾經(jīng)把“招商”變成“招傷”,因?yàn)榘颜猩炭吹锰唵瘟恕?年前,筆者曾經(jīng)撰文指出“藥品招商將亡,產(chǎn)品運(yùn)營欲來”,而今看來,產(chǎn)品運(yùn)營也納入了招商的范圍,恰恰正是這個運(yùn)營能力體現(xiàn)了招商力的存在。

不可否認(rèn),醫(yī)藥市場處于大變革時期,不管種種分析和判斷如何,一個不爭的事實(shí)是,醫(yī)藥行業(yè)沒有足夠的能力承載這么多人了。當(dāng)然,以前很多人是靠醫(yī)保生存的。于是,各種轉(zhuǎn)型的說法漫天飛舞,尤其是用招商方式完成銷售的企業(yè)幾乎被折騰得一地雞毛。招商真的會走投無路嗎?肯定不會。那么,拿什么招商?招什么商?如何招商而不“招傷”?

做藥的人是一個相對固定的圈子,不論是臨床還是零售,說起來不大也不小,交集很多。做藥的人經(jīng)常一起聊,似乎話題很固定,不外乎政策、品種、空間。在絕大多數(shù)情況下,站在藥品的固定圈層看待招商,未免太膚淺,如果跳出來,能站在招商的大行業(yè)看待藥品,可能會有不同的收獲。

“招傷”源自哪里

所有問題的歸結(jié)點(diǎn)還是回到了如何招商的問題上,絕大部分“傷”的根源最有可能來自兩個方面:一是產(chǎn)品出了問題,二是招商人員的執(zhí)行力出了問題。當(dāng)前,我國醫(yī)藥市場常見“傷客”產(chǎn)品的一個顯著特點(diǎn)是質(zhì)量和效用問題。這也正是一致性評價的源動力,在解決了供應(yīng)量的問題后應(yīng)該解決供應(yīng)質(zhì)量的問題,作為歷史的補(bǔ)課。

經(jīng)常有人問筆者:“你覺得什么產(chǎn)品好?”筆者直言不諱:“過敏、脫發(fā)、不孕不育。”為什么這類產(chǎn)品好?因?yàn)檫@些病治不了,其實(shí),這就是所謂的特色產(chǎn)品。招商的產(chǎn)品力之一就是產(chǎn)品要選得好。

至于怎么選?很簡單,一類是特色專科產(chǎn)品,有吸引力,大家都想解決目前解決不了的問題,所以有興趣了解,有機(jī)會溝通。另外,這類產(chǎn)品的空間都比較可觀。第二類就是“爛大街”的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品一定是需求量大的,既然“爛大街”了,說明應(yīng)該品牌回歸了。這種產(chǎn)品一定要選好企業(yè),品牌與品質(zhì)最重要,這樣的產(chǎn)品招商也有產(chǎn)品力,因?yàn)橛辛髁靠晒r截。

近年來,中藥尤其是獨(dú)家中藥產(chǎn)品成為了招商熱門產(chǎn)品。但一個不爭的事實(shí)是,這種推廣類產(chǎn)品很難做成長久的大產(chǎn)品,即便有幾個通過“人海”戰(zhàn)術(shù)打出來的市場,也是經(jīng)歷了不長的生命周期后很快就平庸了。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨

產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品是招商的關(guān)鍵,產(chǎn)品的特質(zhì)是什么,滿足哪方面的需求,差異化特點(diǎn)是什么,是產(chǎn)品研究要完成的第一步。做產(chǎn)品的時候,首先要知道打哪個點(diǎn),也就是說,需求人群是原有流量攔截,還是需要細(xì)分后重新定位?這個問題很重要,因?yàn)樗鼘Q定價格能不能做高。

如果是基于攔截,就要考慮三個問題,一是價格,二是人員,三是政策。攔截目標(biāo)作為參照物,進(jìn)行價格、特點(diǎn)、利益的比照,而截留對方的一部分資源。從價格上看,攔截顯然有價格優(yōu)勢,要么在其他方面無明顯差異的情況下,價格低于對方,性價比更好,要么成本更具優(yōu)勢,能帶來更多的利益。

此外,招商人員是最重要的,所謂業(yè)務(wù)能力高低,招商就是傳播與溝通,重點(diǎn)是溝通,能夠陳述利益,把握需求,解決銷售方式和路徑,這樣的人員顯然有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

政策就是作為配套使用的策略,政策不是讓利降價,而是尋找代理商內(nèi)部的資源發(fā)動力,比如銷售激勵、回款激勵、鋪貨激勵、傳播激勵等等。政策環(huán)環(huán)相扣,利益刺激,占用對方較多的時間關(guān)注。

如果有未滿足的需求,那么這個需求的解決就是差異化特點(diǎn)。如果進(jìn)入零售體系,包裝問題至關(guān)重要。產(chǎn)品定價要與包裝匹配,確定價格帶水平,做符合價格帶特點(diǎn)和陳列位置的包裝。其次,考慮依從性和使用量,針對適用人群盡可能人性化。產(chǎn)品方面的打磨實(shí)際上是“細(xì)節(jié)決定成敗”。

后續(xù)輔助跟上

招商目標(biāo) 招商,需要知道“商”是誰,圈定目標(biāo)渠道,圈定目標(biāo)消費(fèi)群,根據(jù)從下到上的需求尋找一個交集,然后和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。我們常見的“招傷”發(fā)生在沒有完成細(xì)致的市場調(diào)研,很多都是以自我或內(nèi)部若干人的經(jīng)驗(yàn)判斷和固定圈層思維中的自嗨行為。而只有真實(shí)的需求才能產(chǎn)生價值,招商目標(biāo)不明確或者目標(biāo)偏離必然帶來高成本、低回報。

結(jié)果吸引 什么內(nèi)容最能吸引別人注意,從而完成價值轉(zhuǎn)化?對消費(fèi)群體而言,首先是安全有效性,購買的結(jié)果就是要達(dá)成目標(biāo),所以,這個層級的結(jié)果吸引就是傳遞產(chǎn)品的安全性和有效性。那么中間環(huán)節(jié)的若干層級需要什么結(jié)果?當(dāng)然是利益,也可能是引流或其他目的,但利益是最核心的吸引力。所以,這個中間層就應(yīng)該把每件貨凈利潤的明確數(shù)字印在每個人的腦子里。

客戶需求 招商有一個特點(diǎn),廣泛撒網(wǎng),重點(diǎn)培養(yǎng)。實(shí)際上,這種操作的命中率比較低,機(jī)會成本太高。業(yè)務(wù)員經(jīng)常說:“客戶說不缺這些產(chǎn)品。”那么,客戶缺哪些產(chǎn)品?業(yè)務(wù)員基本說不上來。同樣的問題發(fā)生在終端,終端鋪貨后動銷水平很差,常常反饋回來的問題是價格高、包裝不好、費(fèi)用低等等,這些都是推托之詞。對方真實(shí)的需求是什么,這個摸不透,招商就搞不定,即使切入了,銷售過程也會存在眾多問題。

解決方案 問題解決得多了,也就有靈感了。招商人員需要各種各樣的解決方案,包括產(chǎn)品描述、渠道商尋找、意向判斷、溝通落地、代理商培訓(xùn)、動銷跟蹤、壓貨回款、新品導(dǎo)入、滯銷處理等等。

從基本功做起

從某種程度上看,招商成為“招傷”的原因更多是以自我為中心,缺失了利他的因素和對整個流程的打磨和把握。競爭過程中的優(yōu)勝劣汰,其實(shí)就是產(chǎn)品力和運(yùn)營能力兩個指標(biāo)的考評。

對任何產(chǎn)品而言,產(chǎn)品的原始屬性效用是基礎(chǔ)元素,接下來的利潤空間和招商方案以及執(zhí)行力均是后續(xù)輔助。如今,市場上有一種很怪異的現(xiàn)象,挖出千奇百怪的產(chǎn)品,進(jìn)行造勢推廣,表面上看差異化顯著,實(shí)際上只是嘩眾取寵。

另一個就是過程方面,也就是執(zhí)行過程中人的因素。如果產(chǎn)品打磨沒有問題,接下來就是人的問題了。市場太大了,稍微有一點(diǎn)空隙就足夠養(yǎng)活很多人,幾乎我們能想到的領(lǐng)域都有人涉足。如果以產(chǎn)品作為原點(diǎn)出發(fā),這個路徑基本上就是從目標(biāo)開始,到解決方案溝通,最后到成交,當(dāng)然后續(xù)還有維護(hù)和深入合作等。人的執(zhí)行過程,一方面能看出這個組織的策劃能力,另一方面也體現(xiàn)出個人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和溝通能力。

不想越招越傷,還是得從基本功做起,市場如戰(zhàn)場,就如曾國藩的“結(jié)硬寨,打呆仗”,不投機(jī)取巧,從基礎(chǔ)需求出發(fā),倒推整個過程,細(xì)節(jié)做到位,解決實(shí)際問題。

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責(zé)任編輯:露兒

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