疫情影響下，醫(yī)藥代表不能進(jìn)行常規(guī)拜訪。第二批帶量采購(gòu)4月落地，100個(gè)中選品種將改寫多個(gè)大產(chǎn)品的醫(yī)院格局，隨著改變命運(yùn)的是產(chǎn)品代表。不論是帶量采購(gòu)還是醫(yī)保談判，對(duì)醫(yī)藥供應(yīng)方而言丟掉的是利潤(rùn)，其中包含了醫(yī)藥代表生存的空間。

對(duì)醫(yī)改過(guò)程而言，產(chǎn)品降價(jià)是一個(gè)永恒的主題，多年前就已經(jīng)開始，只是帶量采購(gòu)來(lái)得有些突然，讓原本習(xí)慣了使用技巧的醫(yī)藥代理商有些手忙腳亂，且不說(shuō)產(chǎn)品保證金沒(méi)有著落、“兩票制”返款不通暢等問(wèn)題，降價(jià)帶來(lái)的直接影響是原有“帶金”模式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，隨之而來(lái)的是代表生存的問(wèn)題。顯然，這種降價(jià)幅度基本上照著“不讓中間商賺差價(jià)”去的。產(chǎn)品沒(méi)有了空間，醫(yī)藥代表就失去了生存的土壤。

臨床產(chǎn)品空間減少

自從醫(yī)保專家“靈魂砍價(jià)”在網(wǎng)絡(luò)爆火后，一方面關(guān)于藥品降價(jià)的勢(shì)頭愈來(lái)愈烈，另一方面，產(chǎn)品退守零售市場(chǎng)，不僅面臨價(jià)格問(wèn)題，還面臨更多的推廣難題，包括人員“水土不服”、專業(yè)度不足等等。所以，在臨床市場(chǎng)，越來(lái)越多的人坐不住了，尤其是醫(yī)藥代表。

我們不去糾結(jié)醫(yī)藥代表的功能是什么，官方職能可以去查百度，現(xiàn)實(shí)中，絕大部分醫(yī)藥代表的工作基本是維護(hù)目標(biāo)醫(yī)生。維護(hù)的一個(gè)重要工具就是費(fèi)用，這恰恰是飽受詬病的部分。藥品的屬性是治療，藥品的價(jià)值是解決病患問(wèn)題，這是產(chǎn)品角度。但是從商品的角度看，失去了空間的產(chǎn)品，就失去了推廣的價(jià)值。畢竟，藥品交易是商業(yè)化的、是市場(chǎng)化的。

醫(yī)藥代表靠什么轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，醫(yī)藥代表有兩類，一類是正規(guī)隊(duì)伍，名副其實(shí)，有專業(yè)技能和學(xué)術(shù)溝通工作，以外企和專業(yè)內(nèi)企為主。另一類是醫(yī)藥自由人，基本采用純客情和費(fèi)用銷售。在產(chǎn)品失去空間的環(huán)境下，醫(yī)藥代表靠什么生存？靠技能、勞動(dòng)，也靠關(guān)系。曾有企業(yè)銷售人員告訴筆者，他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品被帶量采購(gòu)以后，他馬上轉(zhuǎn)崗商務(wù)。然而，絕大部分代表需要思考自己的職業(yè)規(guī)劃。

無(wú)論輿論如何探討醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型路線或者方向等議題，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)擺在面前，那就是：你擁有什么？你靠什么轉(zhuǎn)型？在我國(guó)，做藥的銷售代表中，不乏腰包殷實(shí)的，這些代表完全可以承接更多的職能，成為代理商，操作更大區(qū)域和更多產(chǎn)品，也有直接離開醫(yī)藥企業(yè)和行業(yè)轉(zhuǎn)型其他產(chǎn)業(yè)者，還有更換門庭者。人到山前必有路，但是，今后的路是否順利，取決于當(dāng)前的選擇。

外企銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)企市場(chǎng)部

從一致性評(píng)價(jià)開始，部分原研藥就有價(jià)格松動(dòng)的跡象，直到帶量采購(gòu)，原研產(chǎn)品開始降價(jià)。另外，隨著醫(yī)保價(jià)格談判的深入和擴(kuò)面，越來(lái)越多的“天價(jià)藥”開啟半價(jià)時(shí)代，有些甚至達(dá)到世界最低價(jià)。有了醫(yī)保這把“鑰匙”，原研藥使用量勢(shì)必大幅增長(zhǎng)，隨著利潤(rùn)縮水，必然會(huì)裁減銷售代表。

歲末年初，很多銷售代表的工作已經(jīng)在年會(huì)前停止，新一年新選擇，面對(duì)新工作。外企銷售代表，尤其是做創(chuàng)新藥產(chǎn)品的代表，起點(diǎn)比較高，專業(yè)度相對(duì)較好，最好的選擇還是同治療領(lǐng)域企業(yè)。因?yàn)樵卺t(yī)療線路中，專業(yè)是有一定要求的。

國(guó)產(chǎn)藥的市場(chǎng)地位不斷提高，這已成為趨勢(shì)。醫(yī)藥市場(chǎng)的洗牌過(guò)程中，產(chǎn)品本身的研究依然至關(guān)重要，所以，產(chǎn)品功效、循證論據(jù)、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等對(duì)產(chǎn)品的管理必不可少。國(guó)產(chǎn)藥品發(fā)展必然要補(bǔ)齊短板，那么，外企銷售代表轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)企同類產(chǎn)品的市場(chǎng)部做學(xué)術(shù)工作，還是具備談判資本的。況且，這些銷售代表做臨床時(shí)的專家資源也用得上。

異業(yè)更艱難 “外賣”方有潛力

很多銷售代表有了原始積累以后，總會(huì)蠢蠢欲動(dòng)地想要轉(zhuǎn)行，有的有咖啡情懷，開了咖啡館，有的是資深“煙酒生”，就做開了酒的生意，也有的做了餐廳、旅游、房地產(chǎn)。實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)行的成功率并不高，因?yàn)檫@些行業(yè)早已競(jìng)爭(zhēng)充分。成功需要眼光和機(jī)遇，也需要決心，更需要專業(yè)。異業(yè)發(fā)展并非醫(yī)藥代表的首選，除非已經(jīng)做好準(zhǔn)備，徹底告別醫(yī)藥行當(dāng)。

曾有人說(shuō)：“別等待處方外流了，那就是做夢(mèng)。”雖然處方外流受到嚴(yán)管、醫(yī)院“三產(chǎn)”藥房收割流量、院內(nèi)HIS系統(tǒng)基本不可能對(duì)外，但是，在院內(nèi)業(yè)務(wù)日漸艱難的時(shí)候，產(chǎn)品“外賣”依然是大家津津樂(lè)道的。

實(shí)際上，每家醫(yī)院都有不同程度的“外賣”白條方流出，產(chǎn)品主要是一些新特藥（DTP）、高毛替代品或者械消食字號(hào)產(chǎn)品等。存在就是合理，畢竟這個(gè)市場(chǎng)有院內(nèi)難以獲得的內(nèi)容，對(duì)一部分“自由人”銷售代表來(lái)說(shuō)，做一些院外產(chǎn)品依然有發(fā)展?jié)摿Γ吘褂惺煜さ沫h(huán)境和醫(yī)生資源。

慢病人群的一個(gè)特點(diǎn)是多次反復(fù)購(gòu)買，這類人群一個(gè)很關(guān)鍵的需求因素是便利性。處方藥則存在醫(yī)院購(gòu)買的不便利性，這類產(chǎn)品在零售市場(chǎng)必然有較好表現(xiàn)，即切割一部分醫(yī)院客戶反復(fù)購(gòu)買的流量。

銷售代表隨產(chǎn)品下沉

產(chǎn)品價(jià)格決定了渠道，從當(dāng)前的趨勢(shì)看，越來(lái)越多的臨床產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道，越來(lái)越多的醫(yī)院產(chǎn)品進(jìn)入基層終端。產(chǎn)品下沉，服務(wù)一定要隨之下沉，基層市場(chǎng)同樣有挖掘的機(jī)會(huì)和空間。

疫情后，企業(yè)復(fù)工陸續(xù)開始，疫情帶來(lái)的影響不言而喻，擺在代表面前的，就是一季度的指標(biāo)有沒(méi)有商量余地？而一季度除了春節(jié)前心不在焉的半個(gè)月工作，便是靠手機(jī)度日的居家生活。一季度的數(shù)據(jù)，基本上全行業(yè)都慘不忍睹，接下來(lái)要走出陰霾，還面臨市場(chǎng)格局巨變，前途未卜。

從“兩票制”開始，醫(yī)藥代表這個(gè)群體就遇到了眾多問(wèn)題，如個(gè)人墊資周轉(zhuǎn)、返費(fèi)周期太長(zhǎng)等等。再到醫(yī)院考核“藥占比”、醫(yī)保支付改革到后來(lái)的“4+7”帶量采購(gòu)，包括不斷推進(jìn)的集中采購(gòu)和談判降價(jià)，不難看出，行業(yè)發(fā)展的高速增長(zhǎng)期過(guò)去了。

繁華褪去，依舊是產(chǎn)品核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，銷售模式、服務(wù)方式同樣重要。環(huán)境變了，醫(yī)藥代表的功能隨之調(diào)整，適應(yīng)能力需要基于自身資源能力和環(huán)境變化的把握。后集采時(shí)代，醫(yī)藥代表勢(shì)必出現(xiàn)一輪較大的優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，不論是堅(jiān)守還是轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥代表的價(jià)值是存在的。只要有產(chǎn)品，就需要銷售，只要有流轉(zhuǎn)，就需要服務(wù)。