醫(yī)藥代表不扛銷售指標(biāo),如何贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)?
關(guān)于“醫(yī)藥代表是否需要承擔(dān)銷售任務(wù)”的話題,業(yè)內(nèi)在2017年已經(jīng)探討過。時(shí)過境遷,隨著國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)》(征求意見稿)新一輪意見征集,如今又成為了熱門話題。
很多人認(rèn)為:“銷售是為了完成指標(biāo)而生,不分配銷售任務(wù)萬萬不可。”實(shí)際上,銷售指標(biāo)也常被人詬病,指標(biāo)完成106%的銷售人員未必比達(dá)成104%指標(biāo)的人員做得好,完成100萬元指標(biāo)的銷售人員未必比只完成40萬元指標(biāo)的人員付出更多。如果藥企不向醫(yī)藥代表分配銷售任務(wù),如何贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)?回答這個(gè)問題以前,先來看看基于項(xiàng)目的新型銷售體系。
基于項(xiàng)目的銷售體系
當(dāng)前,國(guó)內(nèi)藥企多采用線性銷售模式,組織上體現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu),銷售指標(biāo)從銷售總監(jiān)、大區(qū)、地區(qū)、代表予以層級(jí)考核。這種銷售模式雜糅了一些矩陣式組織,如市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部、商務(wù)部、大客戶部等中央組織機(jī)構(gòu),對(duì)銷售系統(tǒng)實(shí)施綜合管理。在財(cái)務(wù)管理方面,以成本中心為基本單位,并更傾向于成本管理。
事實(shí)上,不考核一線銷售人員的營(yíng)銷體系是轉(zhuǎn)型為以項(xiàng)目制為核心的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)對(duì)人員實(shí)施“二元制”管理,一元為目標(biāo)類管理如項(xiàng)目等,另一元為支持類管理如人力資源相關(guān)等。這種管理模式能夠?qū)⑵髽I(yè)目標(biāo)分解,以項(xiàng)目形式執(zhí)行子目標(biāo),更大程度上保障基層組織目標(biāo)與總體目標(biāo)的一致性。在績(jī)效考核方面,建立以項(xiàng)目制為主的績(jī)效考核體系,采用項(xiàng)目貢獻(xiàn)度、個(gè)人能力、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標(biāo)衡量個(gè)人。
相對(duì)于原有結(jié)構(gòu),這種矩陣式組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)在于提升了戰(zhàn)略的落地水平,總體目標(biāo)與一線組織目標(biāo)的同一性更高。同時(shí)改變了終端市場(chǎng)單兵作戰(zhàn)的基本現(xiàn)狀,原有中央機(jī)構(gòu)和發(fā)展目標(biāo)下沉,更大程度地實(shí)現(xiàn)客戶覆蓋。所以,這種組織結(jié)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁└鄡r(jià)值。
同樣的,這種組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該堅(jiān)持以客戶和患者為中心,落實(shí)到終端市場(chǎng),至少分為準(zhǔn)入與藥學(xué)服務(wù)、學(xué)術(shù)會(huì)議與贊助、醫(yī)學(xué)信息溝通、倉(cāng)儲(chǔ)流通、藥品注冊(cè)等幾個(gè)板塊,實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)與客戶需求更有效的對(duì)接。
這將是劃時(shí)代的新型銷售體系。這種銷售體系需要新型組織和新型人才來駕馭。對(duì)個(gè)人而言,相當(dāng)于做幾個(gè)項(xiàng)目練練手。至于公司,項(xiàng)目制只是表象,首先需要改變團(tuán)隊(duì)認(rèn)知,然后才是嘗試逐步轉(zhuǎn)型組織結(jié)構(gòu)。
超越時(shí)代的宏偉目標(biāo)
目前,這種新型銷售體系現(xiàn)實(shí)嗎?答案是,這是超越時(shí)代的一項(xiàng)任務(wù)??v觀當(dāng)前全球各類企業(yè)的銷售組織,以類似新型銷售模式存在的幾乎沒有,至少在制藥企業(yè)中沒有發(fā)現(xiàn)。
也就是說,不考核銷售指標(biāo)只是一個(gè)開始,建立新時(shí)代的新型醫(yī)藥市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中,藥企的商業(yè)模式有別于其他各類型市場(chǎng)。而如果旨在建立新時(shí)代的新型醫(yī)藥市場(chǎng),這將是一項(xiàng)十分深刻的改革,不僅涉及衛(wèi)健委和市場(chǎng)監(jiān)管部門,還涉及發(fā)改委、證監(jiān)會(huì)、人社部等一系列重要部門共同參與。
例如這里涉及對(duì)上市公司的評(píng)價(jià),在醫(yī)藥上市公司評(píng)價(jià)仍然考核財(cái)務(wù)報(bào)表的情況下,還要求醫(yī)藥上市公司搞“素質(zhì)教育”,無疑對(duì)這類企業(yè)提出了更高的要求。另外,涉及外國(guó)來華制藥企業(yè)的管理,他們的總部能否給予中國(guó)區(qū)銷售指標(biāo),這本身也是一個(gè)非常敏感而棘手的法律問題。
跨國(guó)藥企如何約束
為什么給銷售團(tuán)隊(duì)下指標(biāo)既敏感又棘手?按照備案管理辦法對(duì)醫(yī)藥代表的定義,醫(yī)藥代表是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員,主要職責(zé)包括學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥、收集和反饋藥品臨床使用情況和藥品不良反應(yīng)信息等。
也就是說,從廣義的角度,醫(yī)藥代表包含了藥企中所有商業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人員,除了銷售部和市場(chǎng)部,也可能包括醫(yī)學(xué)事務(wù)的一些人員。換成更直白的表達(dá),藥品上市許可持有人不可以向在華銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)銷售任務(wù)。而從狹義角度來看,醫(yī)藥代表是指會(huì)到醫(yī)院的醫(yī)藥代表。那么,銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部人員到醫(yī)院算不算醫(yī)藥代表?按照醫(yī)藥代表的定義,應(yīng)該算,所以狹義所引申的含義仍然是不能給銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)銷售指標(biāo)。
由此帶來的問題是,這項(xiàng)隱藏行政命令的效力如何?執(zhí)法機(jī)構(gòu)是誰?鑒定和仲裁機(jī)構(gòu)又是誰?其中牽涉到國(guó)際貿(mào)易由誰來協(xié)調(diào)?這會(huì)牽涉到一系列執(zhí)行問題,似乎已經(jīng)超出現(xiàn)有發(fā)文部門的權(quán)力清單。而如果規(guī)定只是停留于紙上,又將損害部門權(quán)威。所以對(duì)于銷售指標(biāo)這一敏感又棘手的問題,現(xiàn)行主管部門決心如何,還需進(jìn)一步觀察。
投石問路,未到終局
沒有銷售指標(biāo)的企業(yè),我們?cè)诟母镩_放之前經(jīng)常見到,甚至上世紀(jì)90年代以來很多國(guó)企改制的重點(diǎn)就是要考核銷售指標(biāo),所以不考核銷售指標(biāo)的企業(yè)必將提高管理成本和構(gòu)建更為復(fù)雜的考核體系,建立基于項(xiàng)目的新型營(yíng)銷體系,難度很大。
目前,中國(guó)制藥企業(yè)普遍面臨全球化挑戰(zhàn),做好80分已經(jīng)不容易了,還要把“超綱題”做好就更不容易。再?gòu)尼t(yī)院的角度,醫(yī)院的生存與發(fā)展已經(jīng)離不開醫(yī)藥代表。所以,在法律法規(guī)、政策及政府多部門協(xié)作機(jī)制、藥企和醫(yī)院等還在準(zhǔn)備的情況下,醫(yī)藥代表不扛銷售指標(biāo)的試點(diǎn),更多還是處于投石問路的階段。
責(zé)任編輯:露兒
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價(jià)80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購(gòu)第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國(guó)家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實(shí)施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的十個(gè)步驟
每個(gè)剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會(huì)接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購(gòu),價(jià)格信息公布
吉林省政府采購(gòu)中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購(gòu)文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購(gòu)文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購(gòu)品種、申報(bào)價(jià)格等信息。 ...
-
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國(guó)雖然是世界上最先控制住疫情的國(guó)家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國(guó)本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國(guó)家級(jí)的帶量采購(gòu),省級(jí)也有帶量采購(gòu),感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國(guó)家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對(duì)中國(guó)的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏。...