囯家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》，已經(jīng)自2020年12月1日起執(zhí)行。

而據(jù)筆者了解，積極主動(dòng)進(jìn)行醫(yī)藥代表備案的制藥企業(yè)并不多。

從表面上看，這是企業(yè)對(duì)相關(guān)政策規(guī)定的執(zhí)行力問題；究其本質(zhì)，則是企業(yè)對(duì)藥品“學(xué)術(shù)推廣”的認(rèn)知問題。根據(jù)本辦法的定義，“醫(yī)藥代表，是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員”，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“藥品學(xué)術(shù)推廣人員”。

藥品學(xué)術(shù)推廣為何“雷聲大雨點(diǎn)小”？本文從正反兩個(gè)方面，簡析該現(xiàn)象的原因。

兩大動(dòng)力

學(xué)術(shù)推廣的動(dòng)力，不外乎營銷需求和政策要求，尤其以前者更為重要。

營銷需求

只要藥品的市場教育工作尚未完成，學(xué)術(shù)推廣就有存在的必要

創(chuàng)新藥上市初期，無論醫(yī)生還是患者，都是不了解不熟悉的。因此，MAH（藥品上市許可持有人）十分有必要雇傭大批的醫(yī)藥代表，向醫(yī)患進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，將產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、用法與用量、適應(yīng)癥、禁忌癥、使用注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)等盡可能準(zhǔn)確而全面地介紹給醫(yī)生。如果不這樣做，用戶就很難了解新藥品，創(chuàng)新藥就不能實(shí)現(xiàn)銷售。

對(duì)于創(chuàng)新藥的學(xué)術(shù)推廣，無論供方還是需方，都是必須和必然的。這也是早期醫(yī)藥代表的初衷。但后來藥代變質(zhì)為“銷售人員”，現(xiàn)在又回歸其“學(xué)術(shù)推廣”本質(zhì)。近期及未來，網(wǎng)絡(luò)推廣日益流行，但依然是“學(xué)術(shù)推廣”的內(nèi)涵。

筆者認(rèn)為，無論創(chuàng)新藥還是仿制藥，只要該藥品的市場教育工作尚未完成，學(xué)術(shù)推廣就有存在的必要。

反之，對(duì)于諸多臨床推廣使用數(shù)年甚至數(shù)十年的“老藥”，不設(shè)或少設(shè)醫(yī)藥代表，是理性的選擇和表現(xiàn)。

政策要求

藥代在某種程度上也是藥品的售后服務(wù)人員

藥品作為一種商品，會(huì)在使用過程中出現(xiàn)各種各樣的問題，需要有人來承擔(dān)和處理。因此，醫(yī)藥代表某種程度上也是藥品的售后服務(wù)人員。例如，藥品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，或出現(xiàn)了不良反應(yīng)等，都是MAH必須處理的。

因此，從理論上講，任何MAH，無論其藥品是創(chuàng)新藥還是成熟的普藥，都需要一定數(shù)量的醫(yī)藥代表，作用是與用戶對(duì)接，處理相關(guān)問題。對(duì)這些問題的處理，廣義上也屬于學(xué)術(shù)推廣范疇，例如對(duì)藥品不良反應(yīng)的解釋和說明。

三大阻力

學(xué)術(shù)推廣的阻力來自多個(gè)方面，既有認(rèn)識(shí)方面的原因，也有能力方面的原因，還有效果方面的原因。

認(rèn)知阻力

認(rèn)知阻力是目前學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型最大的阻力

雖然傳統(tǒng)的帶金模式正在喪失其存在的基礎(chǔ)條件，但目前除了銷售價(jià)格與生產(chǎn)成本接近的集采品種，仍有相當(dāng)多品種有一定的價(jià)格操作空間。部分從業(yè)人員的心思還是用在如何維護(hù)價(jià)格體系、如何規(guī)避稅務(wù)稽查、如何降低提現(xiàn)成本、如何改進(jìn)利益輸送方式上。

但是，隨著藥品集采制度化常規(guī)化開展，傳統(tǒng)帶金模式終將完結(jié)。

能力阻力

企業(yè)缺乏或難以組建高水平的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，成為學(xué)術(shù)推廣的現(xiàn)實(shí)阻力

帶金模式和學(xué)術(shù)模式的能力要求大不同。通常帶金做得好的，做學(xué)術(shù)不太行；學(xué)術(shù)做得好的，不擅長做帶金。因此，現(xiàn)實(shí)中“偽學(xué)術(shù)推廣”頗為普遍。比如用會(huì)議、研討等學(xué)術(shù)推廣的形式，從事兌費(fèi)客情服務(wù)。

藥企的市場部（或醫(yī)學(xué)部、推廣部）普遍缺乏或水平不高，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理難招，是醫(yī)藥行業(yè)不爭的事實(shí)。沒有高素質(zhì)的專業(yè)人才，學(xué)術(shù)推廣是很難實(shí)質(zhì)性開展起來的。醫(yī)藥代表的核心在于“代表”，代表藥企（MAH）承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。“醫(yī)藥”那部分的專業(yè)內(nèi)容，應(yīng)該由藥企（MAH）的醫(yī)學(xué)市場部負(fù)責(zé)提供。如果產(chǎn)品的PPT幾乎就是公司介紹和產(chǎn)品說明書的組合，又能引起醫(yī)生和患者多大的興趣呢？

效果阻力

學(xué)術(shù)推廣效果難以衡量，或者見效太慢，投入回報(bào)率低，都是嚴(yán)重的制約因素

實(shí)踐中，常常遇到這樣的場景：營銷老總審批學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用時(shí)，往往會(huì)問“這個(gè)活動(dòng)能帶來多少直接的產(chǎn)品銷量增長？”答案通常是不確定，或者短期內(nèi)可能不會(huì)有明顯的銷量增長。

鑒于銷售思維依然是目前的主流思維，有些企業(yè)即使做學(xué)術(shù)推廣，往往也是希望馬上或者幾個(gè)月就能夠取得立竿見影的效果。而學(xué)術(shù)推廣需要日積月累，需要較長時(shí)間的堅(jiān)持，才能有比較明顯的效果。與傳統(tǒng)模式的立竿見影相比，學(xué)術(shù)推廣顯得見效緩慢，因此不少企業(yè)淺嘗輒止。

此外，學(xué)術(shù)推廣的投入往往是集中投入，而單次投入成本較高。例如一場學(xué)術(shù)衛(wèi)星會(huì)動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬元，一場科室會(huì)也得好幾千元。比一盒藥幾塊錢的“推廣費(fèi)”高很多，顯得投入高而產(chǎn)出低、性價(jià)比低。

結(jié)語

綜上所述，學(xué)術(shù)推廣能否順利實(shí)施，涉及認(rèn)知、政策、能力、效果等多個(gè)方面。認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的大趨勢，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際狀況，組建高水平的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，正確評(píng)估學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值和效果，讓學(xué)術(shù)推廣取得最佳效果，將成為藥企的必修課。