國家組織藥品集采從2018年11月政策正式出爐到落地實施，至今還未滿兩周年，已經(jīng)完成了五批國家集采，第六批已經(jīng)啟動。從五批集采來看，共涉及218個品種，這218個品種按照集采前的價格計算，占到了公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)化學(xué)藥采購金額的30%。按約定采購量計算，預(yù)計每年可節(jié)省藥品費(fèi)用926億元。

集采多輪發(fā)力，對醫(yī)藥行業(yè)的影響足夠深遠(yuǎn)，正加速重構(gòu)醫(yī)藥行業(yè)的營銷體系。

長期以來，醫(yī)院市場是處方藥的主要銷售陣地。集采政策推進(jìn)之后，未中標(biāo)的品種幾乎失去了全國主要的公立醫(yī)院銷售市場。為了挽回昔日的市場份額，這些品種紛紛發(fā)力院外的零售市場銷售。

院外市場，從零售藥房到電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院相關(guān)的銷售和服務(wù)載體，下沉到基層診療機(jī)構(gòu)，雖然目前市場體量相比公立醫(yī)院主渠道尚小，但這是增速飛快的增量市場。根據(jù)德勤一份醫(yī)藥零售變局的報告：新冠疫情爆發(fā)前的預(yù)測是，2019-2023年，受帶量采購擴(kuò)面、醫(yī)藥分家深化、醫(yī)?？刭M(fèi)提速等政策影響，中國藥品院外零售市場增速將放緩至CAGR為5.5%；但由于新冠疫情的影響，進(jìn)一步加速處方外流至零售渠道，預(yù)計2019-2023年CAGR提升至7.0%。

越來越多的藥企開始大力培養(yǎng)自身的零售處方團(tuán)隊，提前布局零售渠道。昔日被一些處方藥企視為“雞肋”的藥店市場，如今前所未有地獲得重視。

可為

01選對品種：中成藥、創(chuàng)新藥、外企慢病口服藥

目前看來，并非所有的品種都適合院外市場。筆者認(rèn)為，比較適合的有外企的慢病口服品種、國內(nèi)企業(yè)的部分中藥產(chǎn)品，以及目前各家公司都在積極競爭的創(chuàng)新藥。

以第一批集采品種降脂藥“瑞舒伐他汀鈣”為例，不管是在“4+7”試點城市還是聯(lián)盟地區(qū)的擴(kuò)圍帶量采購中，作為原研廠家的阿斯利康都落選了。在錯失全國大部分公立醫(yī)院市場后，該原研廠家選擇發(fā)力零售市場。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀鈣在藥店市場的銷售額達(dá)到了4.1億元，對比去年同期大增近七成。這里有一部分是主動營銷的結(jié)果，落標(biāo)品種廠家主動加深與零售藥店的合作，各種資源也向藥店傾斜。還有一部分原因是經(jīng)過長期學(xué)術(shù)營銷與品牌推廣等，有一批醫(yī)生和患者更愿意使用原研產(chǎn)品，即使在醫(yī)院內(nèi)購買不到，或者不能醫(yī)保報銷，患者還是愿意去購買。

02 藥店議價能力提升，進(jìn)場需要提供必要的費(fèi)用

處方藥企要進(jìn)場，需要給藥店提供合理的市場費(fèi)用。對于藥店來說，如果賣的品種不掙錢，是不會主動推廣的。現(xiàn)在，整個藥品新零售行業(yè)的議價能力上升了，除了特藥大約只有5個點的毛利，以普通原研藥為例，電商可能在十個點，藥房也在十五個點左右。

不可為

哪些產(chǎn)品不適合主推零售市場？又有哪些營銷方式需謹(jǐn)慎呢？

01、外企引入普藥 醫(yī)生開方意愿小，互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)方“擦邊球”被嚴(yán)控

我們發(fā)現(xiàn)，有些外企引入了不少普藥，與集采品種一致或者是競品。

但是，由于沒有醫(yī)院市場覆蓋和醫(yī)生患者的認(rèn)知，直接推零售市場，面臨處方可得性的問題，很多醫(yī)生沒有用過這個產(chǎn)品，即使是外企產(chǎn)品，他們也很難推薦。從醫(yī)生個體來說，作為專業(yè)人士都會愿意使用自己熟悉的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品有治療經(jīng)驗和患者反饋。

而外企引入的未曾覆蓋醫(yī)院的普藥產(chǎn)品，想完全依靠電商和藥房引流，效果會比較差。之前還可以通過互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)方來打一點“擦邊球”，最新的監(jiān)管層意見已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)方納入嚴(yán)控，需要處方前置才可以，所以類似的品種將會遇到問題。

02、國內(nèi)藥企的普通低價藥 預(yù)算不足，可推廣空間太小，藥房和電商都無動力

而一大批國內(nèi)藥企的普通低價產(chǎn)品，由于差價過小，可替代性強(qiáng)，無論是藥房還是電商都沒有動力去推廣，而企業(yè)又沒有預(yù)算和人力去配合執(zhí)行，所以基本上就只是把產(chǎn)品放進(jìn)藥店隨波逐流。

03、注射類產(chǎn)品 電商受限，醫(yī)院操作限制，只能靠DTP藥房建輸注中心

需要重視監(jiān)護(hù)的注射類產(chǎn)品也不適合于在傳統(tǒng)零售市場。按照最新的窗口指導(dǎo)，電商可能也會受一定的限制。即使藥房可以交付，也會面臨實際問題，因為很多醫(yī)院對外購產(chǎn)品不允許進(jìn)行輸注操作。

所以，如果藥房要擴(kuò)大注射類業(yè)務(wù)，可能需要自行構(gòu)建或合作構(gòu)建區(qū)域化的輸注中心，而這類服務(wù)主要由DTP藥房提供。

區(qū)別于以出售OTC藥品（非處方藥）為主的傳統(tǒng)零售藥店，DTP藥房主要銷售高毛利或價格高昂的專業(yè)藥物、新特藥、自費(fèi)藥等，并配備執(zhí)業(yè)藥師提供專業(yè)指導(dǎo)意見及服務(wù)，是零售藥店的進(jìn)階模式。相比創(chuàng)新藥進(jìn)入院內(nèi)市場及醫(yī)保的艱難，DTP藥房憑借專業(yè)化服務(wù)以及與商保的合作而優(yōu)勢凸顯，已經(jīng)成為專利過期原研藥和未中標(biāo)仿制藥院外推廣的重要渠道。

04、營銷布局淺嘗輒止 營銷重心轉(zhuǎn)向，從醫(yī)生端向患者端傾斜，重金布局院外市場

零售藥店可擴(kuò)大覆蓋率，并有終端營銷推薦拉動，對于普藥品種也是非常重要的。特別是在慢病領(lǐng)域，大批連鎖藥店都在構(gòu)建慢病服務(wù)體系，以患者為中心，進(jìn)行隨訪與服務(wù)，直接或間接擴(kuò)大黏性。

院外渠道的營銷重心將由醫(yī)生端向消費(fèi)者（患者端）傾斜。針對大眾患者，需要開展消費(fèi)者教育，并且在關(guān)聯(lián)銷售技巧上提升藥品之間的療效關(guān)聯(lián)性?？蓮幕颊邔嶋H生活需求方面考慮聯(lián)合用藥，考慮怎么搭配用藥能更好地發(fā)揮療效，甚至直接應(yīng)對消費(fèi)者的健康增值服務(wù)和創(chuàng)新支付產(chǎn)品。

因此，如果藥企不能在院外市場領(lǐng)域做重點布局、下定決心、加大投入，僅是淺嘗輒止的話，那么在整個院外零售市場被淘汰是早晚的事！