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藥代拜訪新政催生新營銷!帶金模式窮途末路

2022-01-13 11:17 來源:醫(yī)藥經濟報 點擊:

1月10日,江西省衛(wèi)健委發(fā)布《關于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機構內拜訪工作人員管理辦法(2021年)的通知》,明確未經登記的醫(yī)藥代表不得在醫(yī)療機構開展有關產品學術、商業(yè)推廣活動。違反規(guī)定的企業(yè),將被列入省級不良記錄,醫(yī)療機構視情節(jié)給予涉事企業(yè)有關產品限量采購、終止與其合作關系等處理措施,情節(jié)嚴重的,兩年內不得購入該企業(yè)的藥品、醫(yī)用設備和醫(yī)用耗材

根據市場環(huán)境及操作特點,我國藥品營銷模式可以粗分為帶金模式、訂單模式、品牌模式以及其他混合模式。隨著各地相繼出臺文件規(guī)范醫(yī)藥代表的相關推廣行為,以及“兩票制”“營改增”等政策的實施,曾經主導中國藥品市場尤其是醫(yī)院處方藥市場多年的帶金模式,目前正走向窮途末路,而訂單模式和品牌模式將成為未來的兩大主流模式。

訂單模式:大品種之路,對企業(yè)內在實力要求頗高

訂單模式的營銷方式為:MAH無需自行進行市場教育、市場開發(fā),只需與有關單位(如醫(yī)療機構、醫(yī)保局)簽訂合約,即可獲得保證數量的藥品訂單并獲得貨款。以此方式作為藥品銷量核心驅動力的模式則為訂單模式。

訂單模式本身是常見的。例如外貿訂單,合約通常以質量標準、價格、數量、交貨時間、付款條件等為核心。但是,在中國醫(yī)藥市場,訂單模式算是新生事物。因為既往訂單往往只定價格,而不定數量,或者對數量的約束力不足。

目前最大的藥品訂單是國家級藥品帶量采購訂單,其次是多區(qū)域(多省市)聯(lián)合帶量采購訂單。

2021年9月29日,國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”全民醫(yī)療保險規(guī)劃》。該規(guī)劃中最引人注目的是:2025年國家和省級藥品集采品種達500個、高值醫(yī)用耗材集采品種數量達5類;公立醫(yī)院通過省級集采平臺采購品種金額占比達90%、高值耗材采購金額占比達80%。

由此可見,市場規(guī)模較大的藥品品種遲早會走向訂單模式。那么,訂單模式對MAH有何影響?

兩大利好

1、簡化營銷環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的藥品營銷鏈條完整且復雜,尤其是在市場準入(如醫(yī)院開發(fā))、產品推廣、貨款回籠等環(huán)節(jié),需要投入大量的人力和財力,而且有違法違規(guī)的巨大風險。

訂單模式則放開了市場準入,無需產品推廣,貨款無需催收,可讓MAH專注于產品的成本控制、質量保證和供應保證。當然,實際執(zhí)行要按照合約的約定條款。

營銷鏈條的簡化,是采用訂單模式后藥品最終零售價格下降的科學基礎。

2、后上市者“超車”機會

在傳統(tǒng)模式下,對于同一個藥品品種,新獲批的藥品(品牌)切入市場難度很大,很難超越已經耕耘市場多年的藥品(品牌)。

而集中帶量采購卻給新獲批的MAH一個顯而易見的機會:一旦中選,即可獲得約定的市場份額。

四個風險

1、違約風險

無論因為主觀原因還是客觀原因,一旦不能保證藥品的供應,MAH將不得不接受合約約定的處罰。國家聯(lián)采辦對集采斷供企業(yè)的處罰,已升級為將公司失信等級評定為“嚴重”,并中止斷供產品3年掛網資格。

誰都不能保證永遠沒有“黑天鵝”事件出現(xiàn),這個風險應該引起所有MAH的重視。

2、虧損風險

由于相當多的藥品中選價格與成本接近,一旦遇到不可控因素導致成本上升超過中選價,則會面臨虧損。

3、價格紊亂風險

按照目前的集采規(guī)則,中選價格即為零售價格,一般較低。如果該產品既往在OTC、電商等渠道的售價較高,與新的醫(yī)院中選價(零售價)價差過大,則需調整OTC渠道的價格。因為同一品牌的同一藥品價差若超過消費者的可接受度,則必然造成價格紊亂,影響OTC渠道的銷售。

4、訂單喪失風險

訂單模式在執(zhí)行期內,MAH較為省心;但是,最大的風險是合約到期后,面臨重新簽約的風險。

目前相關規(guī)則并不保證既往中選者簡單按原條件續(xù)約,可能由于各種原因(如新的競爭者加入、游戲規(guī)則的改變等)進行再次競爭。一旦不能再次中選,則幾乎失去了全部的業(yè)務。

小結

市場規(guī)模較大的藥品品種遲早會走向訂單模式,因此,擁有該類品種的MAH需要及早規(guī)劃。有兩種策略供選擇:一是降(控)成本,搶訂單;二是建立差異化的品牌,占領非集采市場。

訂單模式看似簡單,實則對企業(yè)的內在實力要求頗高,企業(yè)不得不面對“價格戰(zhàn)”。雖然不排除醫(yī)藥行業(yè)將來有可能出現(xiàn)類似于富士康那樣的著名代工企業(yè),但對于多數企業(yè)而言,更大的可能是利潤微薄、如履薄冰。

品牌模式:回報大,但以市場化為基礎條件,操作難度較大

品牌模式的營銷方式為:讓品牌占據某個品類(品種)的某個特性,使該品牌進入潛在顧客的心智,從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。以此方式作為藥品銷量核心驅動力的模式則為品牌模式。換言之,如果某品牌被眾多的消費者指名購買,則可視為品牌模式。

市場化(即消費者擁有自由選擇權)是品牌營銷模式的基礎條件。例如,消費者在藥店和電商平臺上購買某種藥品,通常有多個品牌(廠家)可自由選擇,銷售平臺無權也不會限制消費者的選擇權,最多只會利用各種措施影響消費者的選擇,如優(yōu)惠券、店員推薦等。但是,在醫(yī)院及或醫(yī)保支付的特定環(huán)境下,患者的選擇通常較少甚至沒有選擇,供應方提供哪個品牌,患者就只能用那個品牌。市場化程度越高,越適合采用品牌模式。

[常見問題1] 沒有專用的品牌名稱

目前,一個商標(品牌)用于多種產品(藥品)的情況很常見。但是,如果要打造品牌,更好的方式是給一種藥品一個獨立使用的品牌(商標)。例如,上海先靈葆雅生產的抗過敏藥物氯雷他定片,品牌名是開瑞坦,而且開瑞坦不再用在其他產品上,因此,顧客只需說開瑞坦,就可以準確地對應藥品。假設是“先靈葆雅”品牌,則還需要補充說明是氯雷他定片。這樣就極大地增加了傳播負荷,降低了傳播效率。

[常見問題2] “定位”沒找對找準

讓品牌占據某個品類(品種)的某個特性,也就是找到一個有效的定位。這個有效的定位,必須在顧客心智認知中去找。

而如果某個定位已經被其他品牌牢牢占據,那么更好的策略是找個新的沒有被占據的定位,而不是去強攻。

例如,2000年感冒藥的PPA事件,導致“康泰克”被迫退市。某個感冒藥品牌“XXXX”抓住機遇大打廣告,欲搶占康泰克的空白市場。遺憾的是,由于該品牌以“治感冒,快”為賣點,結果不盡人意,因為顧客認為擁有這個特性的感冒藥品牌是“康泰克”而不是“XXXX”。

[常見問題3] 缺乏有力、可信的證據

缺乏有力證據,是目前國內諸多藥品品牌打造失敗的主要原因之一。

仍然以“治感冒,快”為例,康泰克廣告說的證據是“服藥后30分鐘起效。”這個證據是消費者可以自行驗證的,因此,可以不提供更詳細的研究證明。

但是,對于一些患者無法自行驗證的益處,則需要品牌方提供可信的、有力的證明。比如艾伯維的SKYRIZI。艾伯維官網宣布,F(xiàn)DA批準其開發(fā)的SKYRIZI白細胞介素-23(IL-23)抑制劑,用于治療成人中度至重度斑塊狀銀屑病。FDA以其能夠高度清除皮膚癥狀的臨床試驗數據為依據:大多數(>80%)接受治療的患者接受治療一年后90%皮膚癥狀消失,超過半數(56%~60%)患者皮膚癥狀完全消失。也可以理解為,F(xiàn)DA為該藥品治療銀屑病提供了可信的證明。

[常見問題4] 如何讓顧客記住品牌和益處?

無論多么好的產品,如果潛在顧客不知道它的存在,一切皆空。因此,讓品牌進入潛在顧客的大腦,并且以其益處撬開顧客的心扉,讓潛在顧客購買,讓顧客記住自己的品牌和益處,成為關鍵中的關鍵。而恰恰是這關鍵的一步,太多的企業(yè)沒有去做,或者做得不夠。

小結

品牌模式能否成功,首先取決于品牌擁有者對“品牌”這個概念的認知。如果認為品牌只是注冊商標,是自家產品與他家產品的一個區(qū)隔標志,這個認知的層級就太低了,是很難操作成功的。其次,取決于品牌背后的硬件和軟件,硬件即產品本身及其證據是否過硬,軟件即是否能找到有效的、正確的定位。

因此,品牌模式操作難度較大,但回報也大:一是持久,二是穩(wěn)定,三是利潤率通常較高。

結語<<<

中國醫(yī)藥行業(yè)正處于轉型期,風險與機遇并存。沒有最好的模式,只有最合適的模式。這種合適,既要適應外部的市場環(huán)境(含政策環(huán)境),又要適應企業(yè)的內部條件(如產品、資金、技術、人才等)。一切選擇,皆取決于企業(yè)家的能力和認知!

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責任編輯:露兒

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