千億保健品市場，品類、品種、品牌知多少？

01、保健品市場 品類、品種、品牌分析

大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常龐大的賽道，其中保健食品的需求在不斷的擴(kuò)大。保健品市場將在營養(yǎng)保健食品零食化、養(yǎng)生年輕化和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品快速增長的推動(dòng)下持續(xù)健康發(fā)展。

新冠肺炎疫情后，越來越多的人開始重視自我保健和免疫力的提高。保健品不僅可以滿足人們對(duì)身體健康的需求，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多樣化、個(gè)性化的選擇，這為保健品市場帶來了更加廣闊的發(fā)展前景。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國保健品市場規(guī)模達(dá)到約4000億人民幣。未來幾年，預(yù)計(jì)保健品市場將繼續(xù)保持高速增長，其增長率有望達(dá)到10%-15%，到2025年將達(dá)到5500億元人民幣左右規(guī)模。

縱觀保健品全品類零售銷售額占比分析，截至2023年Q1，營養(yǎng)補(bǔ)充劑與特殊配方食品、免疫增強(qiáng)劑上漲明顯，這可能與春季流感、過敏、“二陽”的預(yù)防與康復(fù)有關(guān)。

圖1 保健品全品類占比分析

下表列舉了每個(gè)品類2021-2023Q1零售市場銷量TOP5通用名的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r及銷售額。

表1 2021-2023Q1各品類銷量TOP5品種

注：以2022年銷售額排名

可以看出部分品種競爭較為激烈，如蛋白粉、氨糖軟骨素鈣、靈芝孢子粉這些受眾群體為中老年人居多的品種競爭廠家數(shù)均在70家以上。

面向全人群的膳食補(bǔ)充劑，復(fù)合維生素、維生素C、維生素B、維生素E等競爭廠家均超過百家。

隨著現(xiàn)代社會(huì)壓力變大，睡眠問題隨之而來，褪黑素等安神助眠類品種也是較熱的賽道。益生菌近3年的增長率在20%以上，目前有47個(gè)廠家，相信在未來較短的時(shí)間內(nèi)會(huì)迅速增長。圖2列舉較熱門賽道（50個(gè)競爭廠家以上）的零售市場的競爭情況。

圖2 蛋白粉等10個(gè)品類的零售市場份額

湯臣倍健的兩個(gè)大單品“蛋白粉”和“氨糖軟骨素鈣片”均占相應(yīng)零售市場份額的60%以上，具有絕對(duì)的優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。其次占比較多的為維諾健的兩個(gè)品種。

在鈣片市場，鈣爾奇也占據(jù)著較大的市場。“靈芝孢子粉”為破壁靈芝孢子，屬于中藥保健品。仙芝樓與同仁堂旗下品牌占據(jù)市場前三位。

維生素類品種中，以湯臣倍健及養(yǎng)生堂兩大品牌為主。

上述數(shù)據(jù)來源：中康CHIS；注：此處排名及市場份額為2023Q1數(shù)據(jù)

02、競爭日趨激烈 如何拔得頭籌

那么，在競爭日趨激烈的保健品行業(yè)如何才能拔得頭籌？筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的研發(fā)才是關(guān)鍵，保健品行業(yè)正在從“打贏營銷戰(zhàn)”逐漸進(jìn)入“研發(fā)爭奪戰(zhàn)”中，根據(jù)需求來研發(fā)產(chǎn)品，細(xì)分需求是未來發(fā)展的重要方向。

人口老齡化，增強(qiáng)免疫力為最大需求

隨著我國人口老齡化程度的加深，未來會(huì)有越來越多的老年人為了降低疾病的發(fā)生率、延緩病情，日益增強(qiáng)對(duì)養(yǎng)生保健的重視程度。需要特別關(guān)注針對(duì)老年人身體機(jī)能變化的適應(yīng)性配方和營養(yǎng)需求，如增強(qiáng)骨密度、改善心血管健康和促進(jìn)免疫功能等。在保健品的研發(fā)過程中，需要充分考慮老年人的生理特點(diǎn)和健康需求，確保產(chǎn)品的安全性和有效性。此外，為了提高老年人接受和使用保健品的程度，還需要注意產(chǎn)品的易用性、口感和包裝設(shè)計(jì)，以便老年人能夠方便地使用和享受。

年輕人的“朋克養(yǎng)生”，更加注重科學(xué)性和可靠性

“保溫杯里泡枸杞”已經(jīng)不是中老年人的專利，越來越多的年輕人加入“養(yǎng)生”大軍。他們對(duì)于健康生活方式的追求呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念不同的需求，因此對(duì)于青年人的保健品研發(fā)可以更加注重創(chuàng)新和個(gè)性化，使用戶獲得與眾不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。建議集中在增加能量、改善睡眠質(zhì)量、增強(qiáng)免疫力、減輕壓力等方面的功能性產(chǎn)品。

挖掘中醫(yī)藥瑰寶，構(gòu)建特色產(chǎn)品

由上表的分析結(jié)果也能看出，目前企業(yè)研發(fā)主要集中在化學(xué)及生物制品中，布局中藥保健品的企業(yè)屈指可數(shù)。飲食養(yǎng)生早已在中醫(yī)藥學(xué)體系中出現(xiàn)，是中華保健文化的精髓之一。我國保健食品與中醫(yī)藥養(yǎng)生有著緊密的聯(lián)系，因此在保健食品的研發(fā)中，借鑒中醫(yī)藥養(yǎng)生理論是一個(gè)重要的途徑。中醫(yī)藥養(yǎng)生理論強(qiáng)調(diào)平衡身體的陰陽、五行和臟腑等方面的關(guān)系，關(guān)注對(duì)整體健康的維護(hù)和疾病的預(yù)防。也注重個(gè)體差異和個(gè)體化的養(yǎng)生方案。因此，在保健食品的研發(fā)過程中，可以考慮根據(jù)不同人群的體質(zhì)和需求，發(fā)揮“藥食同源”的“特長”，為個(gè)體提供不同的健康保健解決方案。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民的健康水平將持續(xù)提升，健康服務(wù)能力將大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到16萬億，并成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。

《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出了一系列措施，包括實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃和合理膳食行動(dòng)、強(qiáng)化食品安全標(biāo)準(zhǔn)與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測評(píng)估、促進(jìn)健康與養(yǎng)老、推動(dòng)食品等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以及壯大健康新的業(yè)態(tài)和模式。這些政策的出臺(tái)都將不同程度地有利于保健品行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。找到市場差異，精準(zhǔn)定位不同需求，才能在這片“初生的藍(lán)海”極速遨游。